Чтение онлайн

всю систему продаж. Если бы потребительское качество произведений

с самого начала удостоверялось наценками или, как предлагают Эйнав

и Орбак, дисконтами, ситуация была бы иной. Но рынок культуры вы-

рос без отрезвляющих сигналов обратной связи. В итоге он строится на

идее производить много всякой всячины и продавать по одной цене.

Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь

нужно кормить и загружать работой. Какие уж тут сигналы

о качестве, если одна неудачная цифра на ценнике грозит свести на нет всю реклам-

ную кампанию. Не говоря уж об угрозах сопутствующим статьям дохо-

да, которыми обросла культура.

2.5.6.1. Блок-букинг в кино

В сделках между фирмами тоже практикуется отказ от дифференци-

ации цен в соответствии с качеством. Продажа оптом обычное дело для

сферы торговли, в частности, в секторе модной одежды. Таким же обра-

зом кинопродюсеры/киностудии продают прокатчикам фильмы в паке-

те – это и есть блок-букинг. В двух случаях Верховный cуд США признал

эту практику незаконной: в деле «Соединенные Штаты против Paramount Pictures, Inc». (1948) и в деле «Соединенные Штаты против Loew’s, Inc».

(1962). В случае с Paramount рассматривались контракты между кинема-

тографистами и прокатчиками, в то время как в деле с Loew речь шла о

Economics, Vol. 46 (2), October, 2003. P. 627–652; Lewis T., Sappington D. Supplying Information to Facilitate Price Discrimination // International Economic Review, Vol.

35(2), 1994. P. 309–327).

57 DeGraba показал, что монополист склонен вынуждать потребителей делать по-

купки вслепую (не имея информации). Безропотное поведение потребителей он

почему-то назвал «покупательским безумием», хотя понятно, что оно – от безыс-

ходности (DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // RAND

Journal of Economics, Vol. 26(2), 1995. P. 331–342).

131

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

продаже старых фильмов телеканалам. Решение было мотивировано тем, что блок-букинг вынуждает прокатчиков приобретать фильмы, которые

им не нужны. Продюсеры, защищаясь, утверждали, что оптовые прода-

жи служат обеспечению продукта в достаточном количестве. Кенни и

Клейн58, исследовав этот вопрос, пришли к выводу, что на самом деле

блок-букинг предназначался для того, чтобы решить проблему прокат-

ных рисков фильма и его неизвестной судьбы. В противном случае кино-

театры могли бы отбирать «изюм», а блок-букинг, по мнению исследова-

телей, не давал возможности отказаться от посредственных фильмов.

Кенни и Клейн сравнили пакетную продажу фильмов с тем,

как De Beers реализует алмазы – только сетом, цена которого назначается ис-

ходя из средней стоимости алмазов в нем59. Покупателям разрешается

осмотреть пакет перед покупкой, после чего они могут отказаться от

сделки. Но те, кто хоть раз так поступил, больше не приглашаются. Ав-

торы предположили, что подобная схема, с одной стороны, защищает

De Beers от обвинения в сокрытии качества алмазов, с другой – не поз-

воляет покупателям оценить их реально, в результате чего De Beers мо-

жет сократить затраты по сортировке камней.

В настоящее время экономисты в целом принимают интерпретацию

Кенни и Клейна. Однако Хансен, внимательно изучив детали контрак-

тов между продюсерами и прокатчиками, пришел к иным выводам60. По

его мнению, Келли и Клейн исходили из того, что принудительные кон-

тракты блок-букинга заключались на той стадии, когда спрос на фильм

уже был выявлен.

Хансен показал, что в реальности это было не так. Он привел три

аргумента. Во-первых, блок-букинг возник в то время, когда фильмы

выпускались очень близкими по качеству, и никакой новой информа-

ции о коммерческих перспективах с началом проката не возникало. Во-

вторых, контракты блок-букинга составлялись гораздо более гибко, чем

того требовала задача принудительного навязывания ассортимента.

В-третьих, договоры на деле оставляли прокатчикам массу возможнос-

тей для маневров, чему блок-букинг, по разумению критиков этой сис-

темы, должен был препятствовать61. По мнению Хансена, продюсеры не

58 Kenney R. W., Klein B. Th

e Economics of Block Booking // Journal of Law and Economics, Vol. 26(3), 1983. P. 497–540.

59 Все, кроме крупных камней, которые продаются по одному и по договорной цене.

60 Hanssen A. Th

e Block Booking of Films: A Re-Examination. Working Paper, Montana State University, 1999.

61 Как пишет Хансен, «постконтрактный пересмотр обязательств прокатчиков

132

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

лгали суду: блок-букинг действительно практиковался для обеспечения

кинотеатров достаточным количеством фильмов и был просто эффек-

тивным средством продажи товара оптом62. Когда эту схему запретили, прокатчики тут же столкнулись с проблемой дефицита фильмов63. Так-

же они обнаружили, что торги по поводу каждой отдельной картины

слишком утомительны, и предпочли покупать фильмы блоками.