Чтение онлайн

от внимания аналитиков, стало удвоение продаж попкорна).

Механизм образования единых цен кратко рассматривался в гла-

ве о музыке. Здесь он будет проанализирован более тщательно. Эйнав

и Орбак отказались от общепринятых объяснений единых цен (вла-

дельцы кинотеатров в сговоре; они в принципе неохотно оценивают

искусство; затраты на внедрение дифференцированной оплаты превы-

сят любую потенциальную выгоду). Они выделили четыре, по их мне-

нию

реальные, причины.

43 Если часто менять ценники, исправляя «меню», то возникают дополнительные

расходы на бумагу, полиграфию, составление калькуляций и учет продаж, – все

это называют «издержками меню».

44 Монета достоинством 5 центов называлась nickel. Термин «николодеон» закре-

пился еще за музыкальными автоматами, устанавливавшимися в синематогра-

фах и включавшимися за 5 центов/никелей.

125

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Первая – это воспринимаемая правомерность, что-то вроде спра-

ведливости цен в глазах потребителей – когда у тех нет оснований уп-

рекнуть поставщиков в алчности. Бизнесмены, похоже, опасаются, что

колебания цен могут вызвать отторжение у потребителей, если те соч-

тут их неправомерными. Артисты, например U-2, Pearl Jam, Билли Джо-

эл, Garth Brooks и др., тоже сходятся во мнении, что, назначая «спра-

ведливую» цену на концерты (ниже, чем могли бы), они приводят своих

фанатов в благостное расположение духа45. Низкие цены в ряде случаев

работают на имидж звезды, а повышение платы, наоборот, может на-

вредить репутации и будущим продажам.

Понятие «правомерности» часто используется экономистами. Так, считается, что рост цен в связи с увеличением затрат производителя

воспринимается как правомерный. А откровенные попытки увеличить

прибыль, воспользовавшись повышенным спросом или другими про-

блемами потребителя, расцениваются как неправомерные (например, Coca-Cola столкнулась с массовым протестом потребителей, когда ре-

шила внедрить автоматы, регулирующие цену напитка в зависимости

от погоды). Поэтому повышение цены в уикенды и праздники может

вызвать отторжение у зрителей. Хотя известны случаи, когда этим рис-

ком пренебрегают. (Кстати, соображения правомерности не исключают

премии за хит. Поэтому бюджеты кинокартин и гонорары звезд стара-

тельно высвечиваются, чтобы публика видела связь между высокими

затратами на производство и ценами46.)

Исторически сложившаяся практика единых цен на билеты в кино

с годами стала стандартом правомерности. Кинобизнес не может

не счи-

таться с этим, поскольку его товар легко заменяем – либо другими филь-

мами, либо другим видом досуга, включая просмотр картин на дому.

Вторая причина, по Эйнаву и Орбаку, так называемая агентская про-

блема (отличие интересов поручителя и исполнителя), возникающая в

данном случае на почве сопутствующих продаж. В части кассовых сбо-

ров интерес кинотеатров и дистрибьюторов фильмов не совпадает. Хотя

котел у них общий, но у прокатчика есть и другие источники дохода.

Для него доллар, полученный на снеках и попкорне, лучше добавочного

доллара с билета, поскольку буфетной прибылью не нужно делиться с

дистрибьютором. Поэтому кинотеатры боятся отсечь буфетный наплыв

45 Happel S. K. Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // Cato Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461.

46 Отсюда мотив к завышению затрат, нужный также для уменьшения роялти и опти-

мизации налогов.

126

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

высокой входной платой. В то же время, если продавать билеты по низ-

кой цене, велика опасность, что их раскупят «нонснекеры» – зрители, предпочитающие не буфетничать, а смотреть кино. Этот фактор значим

не только для кинотеатров, но и для всей индустрии развлечений и ее

агентов – владельцев спортивных команд, артистов, промоутеров и т. д.

Вопрос о попкорне тщательно изучен в работе Стивена Ландсбурга

«Почему попкорн стоит дороже в кинотеатрах и почему наиболее оче-

видный ответ неверен»47. Правильный ответ, по Ландсбургу, такой: вла-

дельцы и промоутеры продают пакет, включающий входной билет и до-

полнительные блага. Предполагается, что зрители готовы комплексно

потратить некоторое количество денег и что им, в принципе, безразлич-

но, заплатить $7 за входной билет и $1 за попкорн или же $5 за билет и $3

за попкорн. Продавцам важно привлечь потребителей, готовых платить

максимальную сумму за пакет в целом. Хотя покупателю, возможно, все

равно, как именно распределяются его траты, владельцу (кино)театра

нет, так как суммарная прибыль его заведения складывается из услуг с

различной рентабельностью. Особенно хорошие места распродаются по

такой цене, которая, учитывая покупательскую способность, могла быть

и выше, но упущенная выгода компенсируется за счет сборов от прода-