Чтение онлайн

Цена перестала служить фильтром. Зачем покупать у кутюрье высо-

кое качество и эксклюзивность, если доподлинно известно, что он не

контролирует тираж? Зачем платить за членство в клубе, когда других

в него пускают бесплатно? Теория клубов отказывает таким коммью-

нити в праве на существование.

Прежде несокрушимые флагманы моды переживают не лучшие

времена. Дома haute couture перестают приносить прибыль и оказыва-

ются в положении

научно-исследовательских подразделений на дота-

ции. Линии кутюр существуют почти исключительно в рамках реклам-

ного бюджета мультибрендовых корпораций123. Первая линия делает

промоушн для вторых-третьих линий, и главное – для аксессуаров, парфюмерии, очков, на которых зарабатываются основные деньги. На

очереди ломка яруса мидл-маркета. Здесь, этажом ниже, где цены не

четырех-, а трехзначные, повторяется все та же игра с пиратами и безы-

мянной низкокачественной одеждой (конфекцией). Потребители пре-

красно знают, что вещь мидл-класса стоимостью 300 долларов можно

купить в Китае за 20-30 долларов, знают и о системе дисконтов и рас-

продаж. Когда все поймут, что имеет смысл выждать три недели или

три месяца и приобрести те же предметы в несколько раз дешевле, ког-

да разберутся в тактике распродаж, то начнется тотальная игра на по-

нижение. Она и сейчас идет в немалых масштабах.

Разумеется, не все покупатели падки на скидки. Некоторые спра-

ведливо опасаются, что дисконтные вещи таят в себе подвох. Товар на

распродаже может лишь казаться брендированным. В серии покупок с

уценкой высока вероятность пропустить дефект или, соблазнившись

дешевизной, обзавестись морально устаревшей моделью, и на круг эко-

номия окажется не такой уж существенной.

3.5.4. Общий вектор перемен моды

Происходящее в мире моды трудно разложить по полочкам. Пото-

му что и полочки перемешаны, и товар на них разного происхождения, и стратегии игроков накладываются одна на другую. Тем не менее из

123 См., например, мнение А. Гаспарян, директора Fashion Consulting Group (Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004. № 4. С. 20–30).

265

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

понимания сил и возможностей рыночных игроков можно вывести об-

щую логику. Первичным здесь будет стремление собственника брен-

да (как любого производителя) увеличить продажи путем растягива-

ния продуктовой линейки по потребительской вертикали. «Сначала вы

строите бренд… а потом начинаете его растягивать», – так сформули-

ровал

общепринятую стратегию греческий авиапредприниматель Сте-

лиос Хаджи-Иоану124.

3.5.4.1. Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren125)

Ralph Lauren стартовал в 1968 году под маркой, название которой

удачно увязывало имя отца-основателя с игрой в поло. Бренд ассоции-

ровался с загородным стилем жизни аристократов. В 1974 году Lauren Ralph вывел в более низкий сегмент рынка новый бренд Chaps. Если бы

скромные вещи выпустили под вывеской Polo, возникла бы проблема

размывания бренда, но под другим именем это было не столь опасно.

На протяжении 1980-х годов шло вертикальное расширение женских

линий: Ralph Lauren Collection позиционировалась в премиум-сегмен-

те, Ralph Lauren Collection Classics была попроще, но одежда с такой

этикеткой, тем не менее, продавалась только в лучших магазинах.

В 1990-х годах настал черед менее дорогих лейблов, позаимствовавших

у головной компании капитал и слова Ralph и Lauren. Бренд Lauren, как

и Chaps, предназначался женщинам, для которых вещи Ralph Lauren Collection были слишком дорогими. Бренд Ralph (позже переимено-

ванный в RL) стал несколько упрощенной версией Collection Classics.

Линии Ralph/RL и Lauren предназначались менее состоятельным по-

купателям. Чтобы компенсировать ослабление бренда из-за появления

более демократичных и доступных коллекций, была создана премиум-

линия мужских костюмов, изготавливавшихся в Англии. На ярлыке

стояла личная подпись мастера, что вкупе с бордовым цветом одеж-

ды укрепляло связь с высокой модой. Эта коллекция сыграла роль «се-

ребряной пули» – так называется бренд с положительным влиянием на

имидж других лейблов марки.

В 1990-х годах компания запустила в производство еще несколько

брендов, занявших нишу рабочей, молодежной и спортивной одежды: 124 См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 68.

125 Данные взяты из кн.: Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая кон-

цепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003. С. 184.

266

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

джинсовую линию Polo Jeans от Ralph Lauren, мужскую спортивную ли-

нию Polo Sport от Ralph Lauren, ее аналог для женщин Polo Sport Ralph Lauren. Слово Polo отделяло рабочую одежду по умеренной цене от до-

рогих линий Ralph Lauren. Был разработан фирменный знак – амери-