Чтение онлайн

ют новые бренды, отхватывающие куски масс-маркета. При этом зако-

нодатели моды беззащитны перед информационными шпионами всех

мастей, вооруженными фоторужьями. Закон об охране авторских прав

здесь малоэффективен, потому что защищает не идеи, а лишь их кон-

кретное воплощение. При такой постановке вопроса трудно уличить

в плагиате, поскольку идея практически всегда реализуется в матери-

але с небольшими отличиями, а способа измерения этой разницы

и ее

вклада (т.е. определения эстетической дистанции) и выявления тож-

дественности не существует, не говоря уж о том, что пиратов сложно

физически изловить. Только что разработанный дизайн немедленно

копируется на другом конце земли всеми, кто пожелает. Противояди-

ем от этого до поры до времени служило ускорение темпа выпуска но-

вых коллекций: марки торопились упразднить прошлые образцы, пре-

жде чем их скопируют и пустят в тираж. Но копировать получалось все

быстрей, а разрабатывать и осваивать новые модели в Европе так быс-

тро не успевали. Раньше в норме создавали две коллекции в год. С се-

редины 1990-х годов ряд компаний перешел на четыре коллекции в год.

Сейчас многие марки производят дюжину и более коллекций в год.

Рекорды по темпам смены коллекций ставит все та же Zara. Эта

фирма, которой принадлежит более пятисот магазинов в разных стра-

нах, изменила правила игры в мире моды. Стандартный срок от созда-

ния эскиза модели до появления на прилавках готовой вещи – около

259

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

девяти месяцев. У Zara он составляет три недели. Товар оборачивается

более 11 раз в год (в 2-3 раза быстрее, чем в среднем по отрасли). Быс-

трое обновление позволяет избежать залежей одежды и не устраивать

скидок. Покупатели знают, что нет смысла ждать распродаж, потому

что их не будет. Нужно покупать сейчас, пока коллекция не сменилась.

Тем более что вещи дешевые, их можно чаще обновлять, не выходя за

рамки отпущенного бюджета. На марку работает команда из двухсот

безымянных дизайнеров, которые внимательно следят за новыми тен-

денциями и хитами продаж, что позволяет им с успехом играть на опе-

режение. Компания производит до десяти тысяч новых моделей еже-

годно. Примеру Zara последовала ASDA, гигантская торговая сеть в

Великобритании, принадлежащая Wal-Mart. Затем ту же тактику пере-

няла материнская корпорация Wal-Mart в США. В России ее отчасти

копирует отечественная торговая марка «Ж», завозящая исключитель-

но дешевую и, по мнению специалистов, плохую обувь

из Китая. То-

вар позиционируется как модный, а то, что он одноразовый, компен-

сируется продуманной системой скидок. Уместно здесь вспомнить и о

стратегии ИКЕА – этот продавец дешевой мебели старательно позици-

онирует свои изделия как дизайнерские. Многие дизайнеры из разных

стран мира даже объединяются в антиикеевские коалиции, протестуя

против обесценивания творческой составляющей115.

По оборачиваемости коллекций сейчас конкурентоспособна толь-

ко технология H&M и Zara. Традиционные бренды эту гонку выдержи-

вают с трудом. Не сильно спасает их и ставка на качество, поскольку

производители из Юго-Восточной Азии и их работники быстро обуча-

ются (не без помощи европейских фирм). Уже сейчас они нередко доби-

ваются такого же мастерства исполнения, что и производители с име-

нем. А через пять-десять лет отличий совсем не останется.

Стоимость ручного труда там низкая, и в определенном смысле

бренды сами подыграли юго-восточным производителям, превознося

hand made. Они видимо не учли, что этих «хэнд» в данном регионе в

избытке. И с навыками нет проблем, поскольку шьют там по-старин-

ке – руками, а не как-нибудь иначе, и руки у них, скорее всего, расто-

ропней, чем у европейцев (во всяком случае, на текущий момент и в

обозримой перспективе). Единственным действенным барьером входа

осталось эксклюзивное качество материалов. В индустрии высоких ча-

115 См.: Идлис Ю. Вас тоже сделали на нашей кровати // Полит.ру [on-line].

12 июля 2005 г. [цит. 13 мая 2006] Доступно по URL: <http://www.polit.ru/

culture/2005/07/12/ikea.html>.

260

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

сов такой барьер возведен из благородного металла. Швейцарские хро-

нографы с золотыми и платиновыми корпусами подделываются редко, поскольку спрос на «серые» изделия чутко реагирует на их цену116. Еще

один барьер на рынке часов haute horlogerie – деревянный – ограждает

хуже металлического. Оригинальные экземпляры продаются в коробке

из ценных сортов дерева. Ее стоимость соизмерима со стоимостью кон-

трафактных часов, поэтому те продаются без нее. Так что, покупая под-

делку с рук, человек по крайней мере не питает иллюзий117.

Отмеченные тенденции хорошо просматриваются на примере сек-

тора галстуков118. До недавнего времени около 9/10 мирового произ-