Чтение онлайн

97 См.: Гальперин В. и др. Микроэкономика. В 2 т. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2002.

98 В ценовой дискриминации третьей степени используется прямой сигнал о спро-

се, тогда как при дискриминации второй степени отбор потребителей происхо-

дит косвенно, через выбор ими различных пакетов.

99 В США билеты на дневные сеансы обычно предлагаются за 2/3 от вечерней цены

(Davis P. Th

e Eff ect of Local Competition on Retail Prices: the U.S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October 2002).

251

ЧАСТЬ 3.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

низки, то при назначении разных цен у тех, кто купил изделие по низкой

цене, будет возникать соблазн перепродать его по высокой. Услуги, на-

пример, платного телевидения, нельзя перепродать, не наладив локаль-

ной сети. Но полностью исключить ситуации перепродаж крайне слож-

но. Так, торговцы-индивидуалы закупают одежду в Италии, Гонконге

и других странах и продают ее в Москве, замыкая на себя часть рынка.

3.5.1.1. Пакетная продажа

Пакетированием называется продажа двух и более компонентов

за одну цену. При чистом пакетировании товары предлагаются толь-

ко блоком, и по отдельности их купить нельзя. При смешанном паке-

тировании эти товары продаются как вместе, так и по отдельности.

По сравнению с продажей порознь пакет продается с дисконтом. Па-

кетная продажа позволяет осуществить ценовую дискриминацию, не-

взирая на отсутствие информации о распределении потребительских

оценок, и одновременно препятствует арбитражу. Кроме того, очевид-

но, что пакетирование позволяет завуалировать цену отдельных ком-

понентов100. Согласно Бакос и Бриньолфсон, пакетная продажа боль-

шого числа не связанных между собой товаров может быть выгодна

для мультипродуктового монополиста, причем с ростом ассортимен-

та товаров, предлагаемых единым блоком, выгода растет101. Продавая

низкокачественный товар в составе пакета, можно и рынок занять, и

выручить больше, чем за высококачественные изделия в отдельности.

Пакетные продажи помогают выстроить барьеры входа для конкурен-

тов, оставляя им меньшую долю рынка102. Для рынков энтертейнмента

(развлечений), живущих в условиях острой конкуренции за контент, это означает, что компания с уже набранным большим пакетом моти-

вирована платить за новый продукт больше, чем начинающая фирма.

Это ведет к олигополизации рынка103.

Наряду с «чистым пакетированием» возможно «персонифициро-

ванное пакетирование»104. Идея этой схемы в том, чтобы определять

100 Nalebuff B. Bundling, tying and portfolio eff ects // DTI Economics Paper I, Dept.

of Trade & Industry, London, UK, 2003.

101 Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling information goods: Pricing, profi ts and effi ciency //

Management Science. 45, 1999. P. 1613–1630.

102 Nalebuff B. Bundling as an entry barrier // Working Paper, School of Management. Yale University, New Haven, CT, 2004.

103 Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling and competition on the internet // Marketing Science. 19, 2000. P. 63–82.

104 Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods //

252

ГЛАВА 3.5.

ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

только размер и цену пакета, а решение о продуктовом наборе оставить

за потребителем. Макдоналдс как-то предложил «McPick Value Meal» –

сэндвич с любыми двумя основными ингредиентами по выбору кли-

ента при фиксированной цене. Columbia House продавала с дисконтом

5 DVD-дисков (за $4,96 каждый) и еще 4 DVD-диска по обычной цене105, что в общей сложности давало экономию.

В случае неоднородных вкусов предложение большого ряда пер-

сонифицированных пакетов выгодней, чем «чистое пакетирование»

и продажа продуктов по отдельности106. (Кажется, этому правилу инту-

итивно следуют организаторы распродаж одежды.) 3.5.2. Экономическое видение распродаж модной

одежды

Экономическая литература по теории распродаж в сфере моды до-

вольно скудна107. В соответствии с теорией Лазеара распродажи про-

диктованы неопределенностью во вкусах и, соответственно, в спросе108.

Предпочтения стиля, цвета или фасона предсказать трудно. Лазеар рас-

сматривает ситуацию, когда магазин приобретает модную коллекцию, прежде чем окончательно выявляются цвета-фавориты наступающего

сезона109. Не зная, чтo купят дорого, а чтo – нет, продавец сначала вы-

ставляет некую стартовую цену на вещи. Если что-то не ушло в началь-

ный период, это пытаются продать со скидкой, так чтобы максимизи-

ровать ожидаемый доход. Теория объясняет, почему наценка и скидки

на модную одежду выше, чем на обычную: модные модели острее и раз-

нообразнее, но одновременно и рискованнее для продавцов. (В эконо-

мической классификации они тяготеют к благам опыта, и их высокая

цена служит наглядной иллюстрацией к выкладкам Анны Делла Валле, Proc. Workshop on Information Technology and Systems. Barcelona, Spain, 2002.