Чтение онлайн

этого:

– отозвали лицензии у компаний, размещавших бренд на низкопроб-

ных товарах;

– все производство сосредоточили в Тоскане, повысив зарплату на

местной фабрике;

– выкупили франчайзинговую сеть и закрыли неудачно расположен-

ные торговые точки (в 1997 году был ликвидирован 31 магазин);

– в десять раз увеличили рекламный бюджет ($70 млн долларов в 1997

году против $6 млн четырьмя годами раньше) и сделали ставку на

престижные

каналы распространения информации;

– усилили борьбу с контрафактным производством.

К 1999 году прибыль Gucci превысила 300 млн долларов. Группа при-

обрела Yves Saint Laurent, где ситуация напоминала ту, из которой только

что выкарабкался сам Gucci.

Казалось бы, пируэт, исполненный Gucci, невозможен: уронив репу-

тацию, ее сложно восстановить. Бренд, потерявший лицо, превращается

в антибренд и вызывает устойчивое отторжение у потребителей. Когда

это происходит, прошлые заслуги обесцениваются.

Принято считать, что вложенные в рекламу деньги в норме служат

невозвратным задатком или обеспечительной мерой, гарантирующей

порядочность поставщика. Однако потерю этих денег можно компенси-

ровать масштабными поставками товара низкого качества по сниженной

цене, а также продажей лицензий и т.п. Таким образом, рекламные бюд-

жеты не пропадают понапрасну и не являются таким уж твердым залогом.

Пустившемуся во все тяжкие игроку важно реализовать преимущество

внезапности. Ведь на второй ход, как и на вторую партию, рассчитывать

бессмысленно, поскольку никто в здравом уме не сядет играть с разобла-

ченным шулером. Возможен и другой сценарий: фирма меняет позицио-

нирование и начинает работать в низшем потребительском сегменте. Но

даже если скомпрометированный бренд остается в своей нише, то время

работает на него: старые обиды забываются, подрастает новое поколение

приверженцев марки, которым не на что обижаться. Поэтому подобные

проделки (как и подделки) не всегда однозначно играют против бренда.

В некоторых случаях популярность марки, наоборот, растет.

Кстати, могут не приносить особого вреда и некоторые огрехи ка-

чества, неудобства пользования и нефункциональность. Напротив, это

263

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

может даже привлекать покупателей. Сверхдорогие машины ненадеж-

ны, капризны и накладны в эксплуатации – это им легко прощается, поскольку в социальном смысле они более чем функциональны. Вооб-

ще, отказаться от каких-то удобств и пожертвовать утилитарной цен-

ностью – это еще один способ заявить о ценности высшего порядка.

Социальные

игры – это игры-перевертыши.

3.5.3.3. Ассимиляция модных брендов

Бренды с родословной и с историей экономически уязвимы. Оказав-

шись в новой конкурентной ситуации, они поступаются принципами и

начинают сдавать позиции. Еще десять лет назад клиентов haute couture, заказывающих одежду в домах высокой моды, было двадцать тысяч че-

ловек, а сейчас во всем мире их осталось порядка двух сотен (пару лет на-

зад специалисты называли цифру две тысячи). Это селебритиз, которым

нужно что-то надеть на вручение Оскара, и арабские принцессы. Вот

модным домам и приходится подстраиваться под конкурентов. Ярлыки

на марочных изделиях сегодня честно предупреждают: «Сделано в Туни-

се», но правдивость вряд ли способна компенсировать дефекты местно-

го пошива. К тому же, нередко обходятся без всякого предупреждения: босоножки, склеенные в Италии из дальневосточных полуфабрикатов, красная цена которым $30 (их себестоимость $8), выставляют на прила-

вок за $200. А как иначе выкрутиться в борьбе, которая идет хоть и на

знакомой арене, но по непривычным правилам? И продукцию начина-

ют сбывать по тем каналам, которые раньше считались неприемлемыми.

И распродажи устраиваются по заранее известному графику, что расхо-

лаживает «ранних» покупателей, подвигая их к выжидательной тактике.

(Справедливости ради надо сказать, что некоторые, например Chanel, до

сих пор не устраивают сейлов.) Прежде товары pret-a-porter никогда не

уценивались, а сейчас это обычная практика, как и появление дорогих

моделей в дисконт-центрах. Осенью там запросто можно купить весен-

ние коллекции вдвое, а иногда и впятеро дешевле. И подобное уже никого

не шокирует – пираты сделали свое дело. Причем для брендов они стали

не только конкурентами, но и группой прикрытия, «легализовавшей» ка-

нал, по которому можно безнаказанно сбывать избыточные тиражи. Се-

рый рынок – это двойной агент, обеспечивающий алиби репутации122.

Увидев, что ценовые барьеры сметены и ворота нараспашку, мно-

жество людей захотели обзавестись престижными знаками, которые

122 При наличии нескольких виновных проступок одного доказать сложней.

264

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

прежде были им не по карману. С экономической точки зрения – это

безбилетники театра моды, они купили дешево те же знаки, те же пред-

ставительские позиции, за которые другие уплатили большие деньги.