Чтение онлайн

вычайно важный для него отрицательный внешний эффект – выброс

товара на рынок. Потребительская ценность изделий с высокой долей

нефункционального (по Лебенстайну) или социально-функционально-

го (в нашей классификации) спроса зависит от того, как много людей

может еще их приобрести. Оставляя этот вопрос открытым на момент

совершения сделки, поставщики фактически лишают первых покупа-

телей проданных им ранее эффектов сноба и Веблена.

Манипуляции

с ценой и соответственно с тиражом никак не про-

являются в качестве конкретного предмета, и в момент покупки они

не видны (случаи, когда они могут влиять, отметим отдельно). Даже

если со временем потребитель заметит чрезмерную распространен-

ность вещи, ему не удастся предъявить иск, потому что в соглашение

о сделке пункт о тираже не внесен. Так заведено, что для покупателей

тираж – это коммерческая тайна. Даже в случае с дорогими часами разу-

знать о лимите на количество экземпляров и то трудно. Ситуация па-

радоксальная: фактически, благодаря высокой цене возводится барьер, который ограничивает тираж, но затем этот барьер снимается, и тираж

255

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

расползается. Хоть и нет никаких технических затруднений в том, что-

бы нумеровать предметы гардероба, как нумеруют принты, коллекци-

онные книги, скульптуры или высокие часы112, этого не делается. По-

этому, несмотря на то что и ценность, и цену во многом определяет

редкость, злоупотребления поставщиков тут пресечь сложно.

Почему же утаивают сведения о тираже? Первотолчком является

распродажа неликвидов и соблазн дополнительно заработать на це-

новой дискриминации третьей степени, т.е. на сегментации потреби-

телей. С учетом того, что люди с разным достатком делают покупки

в разных местах, одна и та же продукция распределяется по прилав-

кам разного уровня, где выставляется по различным ценам. Поскольку

дорогие вещи радуют состоятельных граждан не только сами по себе, но и комфортными условиями выбора (атмосфера в бутике, общение

с консультантом и т.д.), то практика, когда вещь приобретается в «де-

шевом» месте (стоковом магазине) и затем перепродается, не слишком

распространена.

Еще одна разновидность игры с тиражом основана на том, что

у модных товаров есть две основные характеристики: дизайн и испол-

нение – то, как вещь выглядит, и то, сколь безупречно она сделана/сши-

та. Очевидно, что дизайн – более наглядный параметр, чем пошив, и

во многих случаях он приоритетен для потребителей. Но переменные

издержки производства во многом зависят именно

от качества испол-

нения, а затраты на дизайн раскладываются на общий тираж. Поэтому

выгодно расширять продажи удачных, востребованных моделей, изго-

товляя их по упрощенной технологии и продвигая в массы с помощью

нестатусных прилавков и доступной цены. На этом строится стратегия

ряда крупных торговых фирм вроде Zara или H&M, сделавших ставку

на часто обновляющиеся коллекции модной одежды в довольно низкой

ценовой нише.

Нечто подобное, хотя и со всей осторожностью, предпринимают

мировые автоконцерны с топовыми моделями. Ни одна из машин не

разрабатывается в отрыве от стилистики всего модельного ряда, и раз-

личия в дизайне едва уловимы. Таким образом, автомобилестроители

в некоторой степени тоже играют на приоритете внешности над содер-

жанием. Тем самым они стимулируют спрос на скромные автомобили, при этом покупатели дорогих машин отчасти лишаются привилегий, связанных с видимыми отличиями. Точно так же части бонусов лиша-

112 Здесь тоже возможны злоупотребления, но их намного меньше.

256

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

ются обладатели дорогой одежды, скопированной и выброшенной на

рынок пусть в грубом, но зато доступном массам исполнении. Не толь-

ко точная копия, но и похожесть обесценивает эксклюзив.

Помимо тиража есть еще один трудно прогнозируемый для поку-

пателей сценарий обесценивания модной вещи – стремительное со-

кращение срока актуальности. Это аспект связан с техническим про-

грессом и совершенствованием логистики. В прежние времена путь от

изделия индивидуального пошива стоимостью 2 тыс. долларов до ма-

газинной модели в сто долларов мог занять несколько лет. Теперь он

сократился до нескольких месяцев, а то и недель113. Например, на по-

казе коллекции «Весна-лето 2000» (он проходил в сентябре 1999 года) Prada представила юбку из страусовой кожи стоимостью 2800 долла-

ров. Однако потребителю со средним доходом не пришлось ждать два

года, чтобы приобщиться к новой моде. Дизайнер Bebe к весне 2000

года уже имел наготове сумочку из страусовой кожи за 78 долларов, а

осенью магазины Victoria’s Secret представили тисненую «под страуса»

кожаную юбку114.

Это привело к тому, что в представлении элитных потребителей

модная вещь перестала быть дорогим авторским изделием с перспек-

тивами и превратилась в предмет со скупо отмеренным сроком жиз-