Чтение онлайн

ные и распространенные.

138 В ходе нашего исследования выяснились любопытные факты. В частности, на-

чиная с определенного уровня цены (свыше $30–40 тысяч) бриллианты навсегда

исчезают из оформления. Если же взять сектор ювелирных часов, то бриллианты

добавляют к цене изделия ровно столько, сколько стоят камни, или чуть больше.

По сути, часовщики обеспечивают бриллиантам сбыт и получают за это премию

в виде оптовой скидки.

276

ГЛАВА 3.5.

ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

ли подстроиться под покупательские возможности публики, чтобы не

ждать до скончания века страстного коллекционера. Таким образом, символический капитал, идея, индивидуальный стиль, имя творца и

все прочее, что обычно обозначается малопонятным словом «аура», делилось на части, становясь ликвидным. Что при этом происходило с

аурой? Ответить на этот вопрос – означает потревожить один из клю-

чевых мифов, которому долгое время поклонялся мир искусства.

Обратно пропорциональную взаимосвязь цены с тиражом можно

объяснить через ауру. В соответствии с теорией Вальтера Беньямина, аура – это именно то, что делает произведение произведением139. Объ-

ективные свойства этой субстанции и законы ее трансформации для

науки остаются загадкой. А один из наиболее острых вопросов для эко-

номистов: каким образом аура дробится при мультиплицировании, ко-

торому она непрестанно подвергается, – Беньямин оставил без ответа.

Сформулируем иначе: дробится ли аура оригинала вслед за ценой, назначенной на копии, и в соответствии с их количеством? Если «да», это снимет все другие вопросы, оставляя лишь сам вопрос о цене. Тогда

с экономической точки зрения аура тождественна цене, уплаченной за

произведение, за вычетом стоимости изготовления и торговых издержек.

Но, как мы видели ранее, цена может вести себя двояко: меняться или нет

в зависимости от тиража. Что ж, выходит, аура зависит от сметливости

торговца, манипулирующего тиражом? Что первично, а что вторично –

цена или тираж произведения? Определить трудно, поскольку есть ти-

раж объективный, а есть – известный покупателю. Игры с аурой – это все

те же игры с информационной асимметрией, и строятся они вокруг тира-

жа. Производителю тираж известен, а покупателю – нет. Та максималь-

ная сумма, которую социум готов заплатить за овеществленную идею

при оптимальном соотношении цена–количество – это и есть аура.

Десакрализованное название ауры – символический капитал140. Он

некоторым образом связан с психической реакцией, которую в людях

порождает данный объект, а также с плотностью межличностных

ком-

муникаций вокруг него. Экономически символический капитал (аура) определяется суммой уплаченных денег и потраченного времени, кото-

рые в свою очередь чувствительны к информационно-экономическим

условиям.

139 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимо-

сти: Избранные эссе. М.: Медиум, 1996. С. 15–65.

140 В четвертой части термин «символический капитал» будет раскрыт через поня-

тие качественного личностного времени.

277

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Нагляднее всего это видно по драматическим историям с атрибуци-

ей живописи. Взять, например, рембрандтовский шедевр «Мужчина в

золотом шлеме». Около 1985 года выяснилось, что этот суперхит Бер-

линского музея вовсе не Рембрандт, и теперь под ним стоит скромная

подпись «Неизвестный художник». Однако от того, что Рембрандт пе-

рестал считаться автором данного полотна, оно не утратило совершен-

ства, не стало имитацией или подделкой. Никто ее таковой и не считает.

Более того, никто не собирается оспаривать ее художественных досто-

инств, и оды в честь нее искренни. Однако дисквалификация имени в

корне изменила экономику: вместо немыслимых ста миллионов долла-

ров, как это было бы в случае авторства Рембрандта, картина оценива-

ется в стократ меньше, поскольку принадлежит хотя вроде бы гению, но

неизвестному. Аура «сдулась» во столько же раз?

Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит?141 Если «Муж-

чина» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равны-

ми ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен

транзакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способ-

ность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Муж-

чину», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое

не атрибутируется как его работы, и прецедентов купли-продажи нет.

Полотна Рембрандта – это своего рода акции с прогнозируемой доход-

ностью. Львиная доля их цены – информация о суммах возможных сде-

лок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими ду-

шевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что все эти инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта.

Один-единственный холст вряд ли способен принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на него вряд ли нашелся бы покупатель (рынок