Чтение онлайн

(Kelly’s bag), стоит 40 000 долларов и выпускается ограниченным тира-

жом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при

том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле и места их про-

дажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная

ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у

Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, мо-

жет воспользоваться тем, что рынок открыт

производителям из треть-

его мира, и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не

отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи

подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе

врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. Может

быть, останавливает вера в то, что если польститься на подделку, маги-

ческая сила жертвы не сработает.

280

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

Изделия Hermes чрезвычайно дороги и дистрибутивная политика

этой марки для рынка не типична. В целом же ситуация с ценами сейчас

замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень – это зависит от стратегии бренда. В то же время по

низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары до-

стойного качества. И на вскидку не разберешь, на что указывает дис-

конт: на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене: то

ли она объясняется шитьем haute couture и эксклюзивностью, то ли это

уловка бренда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на

привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти»).

Хотя в индустрии моды бренды в общем и целом информативны, си-

туация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру

цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отли-

чается наличием материальной оболочки с относительно низкой стои-

мостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он от-

крывает дорогу пагубной для любых рынков закономерности – росту

асимметрии информации о важнейших потребительских свойствах то-

вара. Бренды в меру своих, тающих на глазах, сил устраняют ее. Однако

такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как

тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек

для агентов и товаров, повышающих потребительские риски.

Добавим к

этому неправильные представления потребителей о качестве, неуверен-

ность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами

и прочие беды, плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж

и обозначившаяся усталость от игры в моду, – и мы поймем, насколько

роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору.

Анализ ситуации никоим образом не преследовал цель вынести при-

говор данному бизнесу. Наличие признаков ухудшающего отбора еще

не говорит о том, что становится хуже или лучше. Повременим с вы-

водами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брендами (таких как растягивание предложения в сторону

удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством произ-

водства в третьих странах), начало конца. Можно допустить, что об-

щество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может

быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их

281

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

самих перестали интересовать.) Наша главная задача – продемонстри-

ровать, что логика брендов совсем не простая и не бесхитростная, какой

ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды

долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, просты-

ми не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикрат-

ной надбавкой к фабричной цене требует большой изобретательности.

Вопрос: не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато

ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брендов, любимых

и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят

неоправданно дорогие диски, а ведь наценка на них примерно та же. Но

если оказывается, что в цене столь разных товаров, как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная

плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной эко-

номики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индуст-

рий – колоссальный ресурс экономии.

Глава 3.6. Культурная навигация по звездам

3.6.1. Экономическая астрология

Сегменты культуры, в которых продукт не передается в руки по-

требителя в материальном виде, а представляет собой чистый контент

(кино, театр, филармония, симфоническая музыка, шоу-бизнес, спорт

и т.д.), так же, как и мода, опираются на бренды. Причем в одном от-

ношении их брендинг проще: представления о бренде у потребителя