Чтение онлайн

Реклама не только частенько веселит нас, но и заставляет покупать под действием эстетического наслаждения, которое дарит юмор!

Задание 11.

Приведите примеры рекламных текстов, в которых пафос снимается юмором. Какие конкретные психологические и языковые приемы используют при этом авторы?

В основе логоса рекламного текста лежит резкое и неожиданное смещение области доказательств (т. е. приведение логических доводов и фактов в подтверждение своих тезисов) в область убеждений (т. е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам пациента).

При этом следует помнить, что такое смещение имеет в виду не психологическую (как может показаться на первый взгляд), а лингвистическую (точнее, знаковую, семиологическую) природу.

Многие парадоксы связаны с сознательным смешением языка-объекта и метаязыка (языка описания, аргументации). В качестве примера можно указать на дилемму сфинкса, который обещал отцу ребенка вернуть его, если тот отгадает, вернет ли он ребенка. Если отец скажет, что сфинкс не вернет ребенка, то перед сфинксом возникает неразрешимая дилемма, аналогичная парадоксу.

В качестве примера рекламы, основанной на сознательном смешении языка-объекта и языка-описания, можно указать на телеролик с Кристиной Орбакайте, рекламирующей «Dirol».

В этосе рекламного текста основной проблемой становится согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный потребитель рекламы. Положительный прагматический фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и имиджа потенциального обладателя товара.

При «побуждении к действию» важно не обидеть потенциального клиента, например, таким образом: «Поторопитесь позвонить к нам, иначе будете стоять в очереди вместе с Вашими конкурентами»

Задание12.

Как Вы полагаете, почему издатель одной из брачных газет отказался поместить на первой полосе молодую энергичную топ-модель, заменив ее на изображение пары симпатичных щенков?

Возможно, вы согласитесь с мыслью о том, что, если агентство предлагает кандидатуры для заключения брачных отношений, то клиент покупает прежде всего эти отношения для заключения которых и подыскивается кандидатура.

Теперь рассмотрим рекламное сообщение как риторический акт. Уже в рамках античной риторики были выделены пять последовательных стадий любого риторического акта, которые назывались задачами оратора (officia oratoris).

Теперь от элементов риторики перейдем к стадиям риторического акта, которые организуют сам процесс создания риторического текста и донесения его до слушателя (читателя)

Легко видеть, что, по крайней мере, три первые стадии имеют прямое отношение к созданию рекламного текста.

Как всякий риторический текст, реклама изобретается. В основе процесса изобретения рекламы всегда

лежит оригинальная идея. При этом следует помнить изречение рекламиста:

Самая плохая реклама выглядит как реклама.

Задание 13.

Всякий создатель рекламы для распознавания оригинальности идеи (инвенции) пользуется сравнительно простым тестом:

Задание 14.

Приведите 3–4 примера рекламных текстов, которые соответствуют четырем параметрам, заданным в тесте. __________________________

Помните, однако, что влюбленность в рекламный текст имеет свои границы. Рекламный текст – это не Библия и не сонет Шекспира.

Один неглупый человек, посмотрев несколько часов подряд одну только рекламу, стал полным идиотом. Я сомневаюсь. Думаю, что он уже был идиотом, а то с чего бы это нормальный человек стал проводить такие опасные эксперименты над своим здоровьем?

Вместе с тем, как и художественный текст, рекламный дискурс широко использует принцип «сопряжения далековатых понятий», в том числе и в плане изобретения рекламной идеи.

Оригинальность рекламы зависит не от оригинальных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т. е. новых стереотипов.

Задание 15.

Один ювелир подготовил к Рождеству невероятно дорогие подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями, и многое другое. Он не продал ни одного товара, тем не менее после Нового года дела его резко пошли в гору. Как Вы думаете, почему?

Всякое «сопряжение далековатых понятий» в принципе ведет к изменению устойчивых связей (стереотипов) нашего сознания, связанного с решением непонятного для нас действия и высказывания. Не важно при этом, как будет решена конкретная задача и будет ли она решена вообще, важно, что изменится характер нашего мышления в связи с возникновением новых стереотипов.

Не менее значимым является и расположение материала внутри риторического текста, его наиболее оригинальная и рациональная организация (См. подробнее – Шевчук Д.А. Английский язык. Ускоренный курс: средний уровень. – М: Аст: Восток – Запад, 2007).

Важнейшим принципом диспозиции рекламного текста является принцип рамки. В отличие от информационного сообщения, реклама, воздействующая на чувства и побуждающая к действию, не имеет собственного пространства, она всегда граничит с другими дискурсами. Причем пограничное положение рекламы зачастую носит конфликтный, чаще всего парадоксальный характер. Так, например, телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как последняя сама по себе интересна и отвлекает от рекламы. Следовательно, определяя пограничный статус рекламного дискурса, рекламист каждый раз оказывается в положении Язона, проводящего корабль между Сциллой и Харибдой.