Чтение онлайн

1. Запоминайте оригинальные рекламные тексты. Их достаточно мало, примерно один из 200–300, поэтому-то их не следует забывать профессионалу-рекламисту.

2. Если Вам в голову пришел оригинальный текст, убедитесь, что ничего похожего Вы не встречали раньше. Наша память довольно коварна, поэтому часто мы изобретаем велосипед.

3. Учитесь остро чувствовать грань между оригинальным и нелепым. Нелепость убивает оригинальное.

Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным.

Задание 24.

Приведите 2–3

примера банальных, оригинальных и нелепых, с Вашей точки зрения, рекламных текстов. Постарайтесь обосновать свое мнение.

Последним, пятым, стилевым принципом можно назвать выразительность. Кроме того, что реклама должна быть ясной, правдивой, краткой и оригинальной, она должна быть выразительной, т. е. включать наряду со словесными изобразительные знаки в зависимости от вида рекламы (о видах рекламы см. подробнее в следующем разделе). Выразительность задается специальным экспрессивно-эмоциональным кодом.

В любом языке наряду со словами нейтральными, обозначающими вещи и понятия без всякой оценки со стороны говорящего, есть много слов, сообщающих не только о вещах и понятиях, но главным образом о нашем отношении к ним. Так, слово «молокосос» указывает не столько на возраст адресата, сколько на пренебрежительное к нему отношение.

Задание 25.

Проанализируйте рекламные высказывания с точки зрения соответствия/несоответствия указанным стилевым принципам:

а) «Холодильник сохраняет свежими купленные продукты и приготовленные обеды».

б) «Модные сорочки очень разнообразны».

в) «Наши клиенты: иностранные посольства, представительства фирм „Сони“, „Эппл“. Почему бы Вам не продолжить этот список?».

г) «Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом».

д) «Лето – время года, когда хочется носить красочную одежду».

е) «Наша фирма сделает Ваш ваучер золотым».

ж) «Оплата – договорная, но еще никто не жаловался».

з) «За пять лет – ни одной рекламации».

и) «Портфель надежно защитит Ваши книги, тетради, бумаги от дождя и ветра, а зимой от снега».

к) «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (В.В. Маяковский)

Итак, основными стилевыми принципами являются: ясность, доходчивость, непротиворечивость, правдивость, краткость, оригинальность, выразительность.

От стилевых принципов, формирующих стилевую стратегию рекламного дискурса, следует отличать стилевые приемы, т. е. конкретные языковые конструкции, которые желательно употреблять или, напротив, игнорировать в рекламных текстах. Непродолжительная, но уже успевшая обрести свое лицо реклама в России выработала некоторые традиции, которые полезно учитывать в рекламной практике. Иногда не бесполезным оказывается и стилистический опыт зарубежных рекламистов, однако

всякий раз нужно помнить о различии языков (не только лексическом и грамматическом, но и семантическом, базирующемся на разной картине мира у разных народов).

Прием техники вопрошания. По мнению практиков-рекламистов, важнейшим стилевым приемом, усиливающим эффективность рекламного сообщения, является использование вопросительных слов в рекламе. Такое использование, хотя и не переводит текст в диалогический режим, создает иллюзию непосредственно личного обращения к пациенту и стимулирует работу механизмов внутренней речи. Одним из значимых вопросительных слов в рекламе является слово «почему».

«Почему» позволяет автору текста представить обыкновенный довод и пережить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему» делает ваше рекламное объявление интересным… Если Вы просто хотите сделать сообщение, Вы говорите: «Люди, которые изобрели атомную бомбу, теперь хотят запретить ее». Но если вам нужно заставить людей читать, Вы предваряете все это словом «почему?»…

Если клиент предлагает очень сложное изделие или услугу и вам необходимо подчеркнуть множество различных свойств, «как» позволяет их все перечислить. Количество способов использования этого слова практически не ограничено.

Задание 26.

Найдите 5–6 примеров рекламы, в которых используются вопросительные слова. Постарайтесь определить функцию этих слов. Докажите, что без использования вопросительных слов эффект данного рекламного текста не был бы столь значительным.

Прием предположения. Часто в рекламном тексте используется стилевой прием предположения (пресуппозиции). Как и в случае скрытого перформатива, выраженного вопросительным словом, команда носит закамуфлированный (скрытый) характер.

В пресуппозиции команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Задание 27.

В каких из приведенных примеров принцип пресуппозиции применен грамотно, а в каких ошибочно? Докажите верность Вашего выбора:

а) После того как купите товар, порадуйте подарком своих близких.

б) Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам.

в) Прежде чем Вы купите наш товар, обратите внимание на низкую цену.

Прием контраста. Хорошо зарекомендовал себя стилевой прием контраста, выраженный конструкцией «до» и «после» («было» стало"). Грузная женщина до того, как она стала употреблять средство для похудения, и помолодевшая, с узкой талией после употребления волшебного средства. Близок к приему контраста прием использования противоположностей с употреблением оборота «чем… тем», например: «Чем чаще Вы посещаете наш магазин, тем полнее набор продуктов на Вашем столе». Агональная функция этого оборота опять-таки связана со смягчением прямой команды: «Посетите наш магазин и купите все необходимые Вам продукты».