Чтение онлайн

Какое же место занимает в этой классификации рекламный дискурс? Среди специалистов нет единого мнения по этому вопросу.

Задание 22.

Каково, по Вашему мнению, место рекламного текста в указанной схеме в аспектах аксиологии, функциональности и нормативности стиля? Аргументируйте свой выбор, помня, что единственного истинного ответа не существует.

Важна не истина, но искусство аргументации.

Даже самые крупные теоретики и практики рекламы затрудняются с ответом на вопрос: должна ли быть реклама стереотипной или индивидуальной. Она не должна быть ни слишком индивидуальной, ни слишком стереотипной.

Задание 23.

Два высказывания:

а) "Многие составители рекламных текстов в начале своей карьеры тратят огромное количество времени на выработку стиля. Но гораздо важнее – добиться правильного содержания… У читателей нет времени (да и склонности), чтобы восхищаться стилем, которым написана реклама. Они хотят знать: «Что в этом есть для меня?»;

б) «Есть только одно правило о создании рекламных объявлений, и оно гласит, что никаких правил создания рекламных объявлений нет».

В кратком резюме (3–4 предложения) попытайтесь «примирить» два высказывания известного специалиста.

Вполне вероятно предположить, что с точки зрения трех имеющихся стилей рекламный текст тяготеет к среднему стилю, а с точки зрения функциональности – к обиходно-литературному. Это не значит, конечно, что стиль рекламы можно назвать нейтральным: средний стиль, выступая фоном текста, активно пользуется ресурсами высокого и низкого стиля, по сути играет на несовпадении ценности каждого из стилей. Точно также доминирующая обиходно-литературная функция не подавляет, а напротив, обостряет обращение к другим функциям, прежде всего газетно-политической и официально-деловой.

В этой связи уместно говорить о стилевых принципах и стилевых приемах рекламного текста.

Одним из самых важных принципов в рекламе оказывается ясность и естественность текста.

Образцом естественности может служить речь коробейников в одноименной поэме Н.А. Некрасова, которая, несмотря на сложную стихотворную форму, производит впечатление полной безыскусственности.

Ситцы есть у нас богатые,Есть миткаль, кумач и плис.Есть у нас мыла пахучие —По две гривны за кусок,Есть румяна не линючие —Молодись за пятачок!Видишь, камни самоцветныеВ

перстеньке как жар горят.Есть и любчики заветные —Хоть кого приворожат.

Наряду с естественностью ясность стиля предполагает еще две черты – доходчивость и непротиворечивость. Принцип доходчивости требует, чтобы рекламное сообщение мог понять человек средних интеллектуальных способностей. Схватывание смысла до начала процесса рефлексии – важнейшее свойство рекламного дискурса.

Реклама не должна содержать внутри себя противоречий, поскольку в обратном случае пациент может заподозрить скрытый обман, что явно не входило в замысел рекламодателя (См. подробнее – Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).

Ни у кого не вызывает возражения тезис, что реклама связана с проблемами этики. Не менее очевидно, что правдивость рекламы – принцип не только этики, но и стилистики. Как мы уже видели, рекламный текст может содержать гиперболу (преувеличение). Однако в случае искажения результатов научных и иных исследований, статистических данных, цитат, а также научных терминов возникает недоверие к стилю рекламы, а по аналогии и к свойствам самого товара. Помните предостережение: нет более верного способа вызвать к себе ненависть хозяйки, чем побудить ее приготовить блюдо по рецепту и после всех усилий заставить обнаружить, что блюдо несъедобное.

Самый быстрый способ погубить плохой товар – создать ему превосходную рекламу.

Следующим стилевым принципом, весьма актуальным для рекламного текста, является принцип краткости. Один острослов заметил, что вещи можно создавать двумя способами: как пушку и как скульптуру. В первом случае берется пустота и заливается металлом. Во втором – берется камень и удаляется все лишнее. Рекламный текст в таком случае творится, как скульптура.

Краткость рекламного дискурса в полной мере выполняет требование минимакса: минимум слов, максимум информации. Написав в тексте самое необходимое, следует отложить его на 2–3 дня и после этого сделать дискурс еще более лаконичным. Лучшего способа достижения краткости не существует (См. подробнее – Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).

Перестройте текст таким образом, чтобы его стиль был ясен и краток. Аргументируйте Ваши изменения.

Оригинальность также оказывается в числе важнейших стилевых признаков рекламного дискурса. Понятие оригинальности постигается скорее интуицией, чем рассудком. Она с трудом поддается рационализации. Тем не менее оригинальность, как и любое иное свойство языковой личности, может быть достигнута соответствующей тренировкой.

Несколько советов: