Чтение онлайн

образом: к деньгам обязательно нужно прибавить что-то еще. Можно

ориентироваться «по звездам», но далеко не всегда и не во всем103. Иг-

рают свою роль и лейблы, гарантирующие базовый уровень качества, 101 Наряду с этим дисконты позволяют продавцам нащупать оптимальное соотно-

шение в паре «цена–спрос», а также распродать остатки.

102 Хотя известны скандалы, когда недобросовестных продавцов ловили на попыт-

ках сбыть качественные подделки.

103

Анализу работоспособности брендов, и в частности звезд, в индустриях

культуры посвящена третья часть книги.

62

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

а иногда жанровые и стилистические характеристики104 (это скорее

имеет отношение к специализированным и независимым лейблам).

Однако все это не решает для потребителя проблемы доступа к нуж-

ной ему музыке – оказывается, обойтись без сигнальной функции де-

нег не так-то просто.

1.2.6. Ухудшающий отбор в индустрии звукозаписи

Правило однородной цены предопределяет не только проблемы с

выбором, но и многое другое на рынке музыки. И шире – во всех ти-

ражных сегментах культуры. Под прикрытием завесы единых цен не-

квалифицированные и недобросовестные участники наводняют при-

лавки второсортными вещами. Когда они начинают доминировать на

рынке, доля высококачественной продукции падает. А поскольку по

внешнему виду качественные и некачественные продукты не отличи-

мы друг от друга, шансы на продажу у тех и других равны. В силу того

что издержки добросовестных производителей всегда выше, они теря-

ют конкурентоспособность. Вообще, если в какой-то отрасли потреби-

тель не может по рыночным сигналам сделать разумный выбор и если

эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная

отрасль деградирует. Это явление известно в экономике под названием

ухудшающего (неблагоприятного) отбора. В научный обиход его ввел

Джордж Акерлоф, снискавший за это лавры нобелевского лауреата.

Акерлоф показал, что, если на каких-либо рынках устойчиво вос-

производится ситуация, при которой одна сторона (обычно продавец) лучше осведомлена о качестве товара или услуги (иными словами, если

не устранена асимметрия информации о качестве), то такие рынки

подвержены тенденции ухудшающего отбора105. Первопричина этого

явления в мотивации участников. Хорошо информированные игроки

могут жульничать с качеством, зная, что их визави этого не заметят.

Но раньше или позже те осознают, что стали жертвой обмана и что

противоположная сторона извлекает выгоду в ущерб их интересам.

104 Например,

любители готической музыки обращают внимание на продукцию

лейбла Trisol, а поклонники прогрессивного рока – на альбомы, выходящие под

маркой Inside Out.

105 Akerlof G. A. Th

e Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // Th

e Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, August 1970. P. 488–500.

Рус. пер.: Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыноч-

ный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104.

63

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

Они будут стремиться восстановить статус-кво, а если это не удастся, то покинут сферу, в которой неуспешны. Акерлоф рассмотрел пробле-

му асимметрии информации на примере «лимонов» – так в США ок-

рестили донельзя изношенные автомобили. С виду их трудно отличить

от умеренно амортизированных машин, и по цене они равны. Если по-

купатель не отличает плохой автомобиль от хорошего, а продавцы дают

им схожие рекомендации, то неизбежен ухудшающий отбор. Хорошие

машины останутся в руках покупателей, а негодные опять вернутся на

рынок для перепродажи. К тому же хорошо сохранившиеся машины

невыгодно продавать по той же цене, что и «лимоны», поэтому они вы-

тесняются с рынка. Шансы на приобретение нелучшего товара увели-

чиваются. В конце концов, если не принять мер, рынок будет разрушен: на нем останутся только плохие машины. Одним словом, ухудшающий

отбор ведет к тому, что хорошо сделанные вещи предлагаются все реже, вытесняясь суррогатами.

В случае с рынком звукозаписей асимметрия информации очевид-

на. Музыкальные лейблы, хотя и не обладают исчерпывающим знанием, безусловно, осведомлены гораздо лучше потребителей. А единые цены

только способствуют информационной асимметрии. В результате име-

ет место неравная информированность сторон – ключевая предпосылка

ухудшающего отбора. Информированная сторона оказывается в ситуа-

ции, когда экономические мотивы превалируют над профессиональной

честью. Производители заинтересованы в использовании эффекта воз-

растающей отдачи от масштаба выпуска. Суть в том, что с увеличением

продаж существенные статьи затрат (на содержание штатных сотруд-

ников, офиса, на приобретение прав и т. п.106) составляют все меньшую

долю в стоимости единицы продукции. Эта часть затрат стремится к

нулю, а себестоимость приближается к себестоимости звуконосителя.