Чтение онлайн

91 Единая цена – это все равно что необъявленная цена. До изобретения универма-

гов торговля велась преимущественно в лавках, где приказчик самолично дого-

варивался с покупателем. Это требовало его присутствия и отвлекало от расши-

рения бизнеса. Также это отнимало время у господ, которые не могли доверить

торг прислуге. Назначение цен высвободило тех и других.

56

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

ма,

скрывающая потребительские риски. В идеале цены на 100% долж-

ны отражать качество, а поскольку оно разное, то и цены хорошо бы

иметь различными. На практике стремление к максимально точной

дифференциации цен упирается в естественные ограничения – цено-

вых групп не может быть слишком много. Но звукоиндустрия испове-

дует обратный принцип – полного отказа от градаций. В итоге основ-

ная функция цен – фиксировать эквиваленты обмена ценностями – не

используется. Процесс выбора всякий раз стартует как бы с чистого

листа, вслепую92. Из-за этого выбор либо ограничивается наиболее по-

пулярными композициями, либо становится неэффективным. Произ-

водители качественных продуктов тоже страдают от непрозрачности

цен – если их товар не выдвинется на достойные позиции, они не полу-

чают премию за качество.

Поскольку никто, кроме фанатов, не в состоянии сориентироваться

в музыкальном предложении, многие стоящие произведения меньше

покупаются из-за того, что они должным образом не отрекомендова-

ны. Покупатели вынуждены перелопачивать груды звукового мусо-

ра, выкладывая за него столько, сколько они заплатили бы за хорошие

песни. Такое же положение дел сложилось в литературе, где достойные

внимания книги погребены под грудами макулатуры. Между тем, уни-

фикация цен – не заповедь Божья, а рыночное решение. Резонно пред-

положить, что цены неспроста не чувствительны к качеству и что для

этого имеются свои причины93.

1.2.2. Почему не разнообразят цены?

Чаще всего недифференцированные цены объясняют тем, что ник-

то не знает заранее, что понравится публике, а что – нет. Поэтому то-

вар двигают широким фронтом. Но это объяснение лишь наполови-

92 Согласно новой институциональной экономической теории, деньги и возникли

для того, чтобы этого не происходило. Они снижают издержки процесса торгов-

ли. См., например, модель Р. Клауэра, изложенную в учебнике «Институциональ-

ная экономика» под ред. А. А. Аузана (М.: Инфра-М, 2005. С. 335–338).

93 Во многих случаях единому ценообразованию находится разумное экономи-

ческое обоснование. Обычно в этой

связи обсуждаются операционные из-

держки (такие, как расходы на информацию и издержки меню, т. е. расходы

продавца, связанные с изменением цен), правила, регулирующие деятельность, и другие причины. Но практика единых цен на продукты культуры имеет иную

природу. См.: Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods: Th e

Case of the Movie-Th

eater Industry. Discussion Paper, № 337. Cambridge: Harvard Law School, 2001.

57

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

ну дельное, а наполовину от лукавого. О незнании можно говорить до

окончания производства, но по готовности продукта поставщик зна-

ет ему цену. По крайней мере, слабые вещи он отличает сходу. Дру-

гое дело, что он не заинтересован в том, чтобы их отличал покупатель, пока не раскошелится, поэтому и воздерживается от каких бы то ни

было сигналов, способных дискредитировать товар. Представьте, что

билеты на один фильм продавались бы вдесятеро дороже, чем на дру-

гой. Потребитель, вероятно, воспринял бы это как сигнал о качестве

и, заранее зная, что от «уцененной» ленты нечего ожидать, не захотел

бы ее приобретать. Подобный ход рассуждений опасен для продавцов.

Двинься индустрия хоть на шаг в этом направлении, неизвестно, чем

это для нее обернется. Если, выбирая между ценой и качеством, поку-

патель отдаст предпочтение качеству, большинству производителей не-

сдобровать. Не рискуя разоблачать сниженными ценами слабые произ-

ведения, продавцы лишают маркировки и достойные. Таким образом, дифференциации цен избегают обдуманно. К аналогичному выводу

приходят гарвардские аналитики Л. Эйнав и Б. Орбак: «Лучшая тео-

рия, которую мы пока имеем, это теория сигнализирования: устанав-

ливая низкую цену на фильм, вы тем самым демонстрируете миру, что

он плохой; тогда люди действительно не захотят его смотреть. Вместо

этого на каждый фильм устанавливается цена как на хороший в надеж-

де, что люди сочтут его хорошим»94. Это же подразумевал президент

Национальной ассоциации владельцев кинотеатров США, сказав: «Мы

хотим, чтобы у людей вошло в привычку посещать кинотеатр на регу-

лярной основе и смотреть максимально возможное число фильмов в

год. Для того чтобы создать такого рода лояльную клиентуру, нельзя

дергать ее ценами»95.

Существуют и другие причины, удерживающие от попыток разно-