Чтение онлайн

удобоваримая оболочка (в отличие от «безумной» жертвы прошлого) соответствует прагматичным умонастроениям современников. Люк-

совые рынки, рынки развлечений и искусства имплицитно (скрытно) и демократично соединили дар с функциональностью.

Отличие современной цивилизованной жертвы – ее заочная фор-

ма. Даритель часто не ведает, в чью пользу направляет дар, и точно так

же для адресата абсолютно не персонифицирован даритель. Более того, люди зачастую вообще не осознают

того, что участвуют в акте жертво-

приношения. Так, деревенская бабка, живущая в Богом забытом уголке, покупая электрокипятильник, совершенно не подозревает, что часть

ее сбережений направится в пользу японского дизайн-бюро, располо-

женного на другом конце света. Так же и состоятельный гражданин, приобретая высокие часы или одежду от кутюр, далеко не всегда го-

рит желанием инвестировать в дизайнеров. Телезритель рутинно жерт-

51 Леви-Стросс К. Предисловие к трудам Марселя Мосса // Мосс М. Социальные

функции священного. СПб.: Евразия, 2000. С. 412.

52 Батай Ж. Проклятая доля. С. 197.

53 Вторая мировая война и все последующие непрекращающиеся локальные войны

и вооруженные конфликты показали, что он зря печалился.

226

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

вует свое время, и кусочек этой траты отщипывается от рекламного

пирога и неведомыми путями перераспределяется в пользу творцов.

Батаю пришлась бы по нраву сегодняшняя анонимность дара. Он на-

стаивал, что «в каком-то смысле подлинное потребление должно было

бы происходить в одиночестве»54. Однако на практике завершенность

потреблению «придает лишь воздействие, оказываемое им на другого.

А воздействие, оказываемое на другого, как раз и составляет власть

дара. Стало быть, необходимо, чтобы давать означало приобретать

власть… чтобы взять реванш, одариваемый должен не только осво-

бодиться, но еще и, в свою очередь, навязать сопернику„власть дара“

В каком-то смысле подарки возвращаются с лихвой…»55

Глубинное назначение трат, кажущихся нефункциональными, отчетливо прагматическое. В бескорыстии всегда была и неизмен-

но присутствует составляющая корысти. Жертва, означающая поте-

рю и проигрыш «здесь и сейчас», есть не что иное, как тактический

ход в рамках дальновидной стратегии. (Неслучайно вождь зачастую

тратил больше, чем имел, приводя в жалкое состояние свою порой и

без того неблестящую бухгалтерию56. Зато он подтверждал свой ранг.) В соответствии с экономической трактовкой жертвовать означает де-

монстрировать для себя и других запас сил, средств, мужества, благо-

расположения Всевышнего. Две главных жертвенных

линии – бряца-

нье оружием и сжиганье мостов – смыкаются друг с другом. Первое

возвещает о достатке сил, второе – о непреклонной воле и готовности

«биться насмерть».

3.4.2.8. Генная инженерия hand made

Все сказанное непосредственно относится не только к неинформа-

тивной рекламе и брендингу, но и к hand made. Как уже отмечалось, задействовав ручной труд и оповестив об этом публику, производи-

тель фактически внес залог. А это и есть не что иное, как рыночный

механизм гарантий качества. Сомнительно, что люди «слышат» этот

скрытый аргумент и вникают в тонкости экономических и прочих ло-

гик. Но они улавливают шлейф ассоциаций.

Ярлык «hand made» призван убедить публику в непревзойденном

качестве и редкости вещи. На самом же деле невозможно однозначно

утверждать, что это всегда так. Ручной труд связан с качеством толь-

54 Батай Ж. Проклятая доля. С. 61.

55 Там же. С. 62.

56 См.: Салинз М. Экономика каменного века. М.: ОГИ, 1999.

227

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ко в том случае, если одежда отшивается по индивидуальному заказу.

Но даже тут дело вовсе не в превосходстве рук над механизмом, – это

фикция. Подоплека в другом: при выпуске маленькими сериями обо-

рудование не окупается из-за того, что его дорого переналаживать, и

машинная технология оказывается не конкурентоспособной. Поэтому

в сегменте уникальных изделий hand made выигрывает экономически.

А для клиента, которого незачем обременять всеми этими тонкостя-

ми, ситуацию поворачивают другой гранью, отождествляя hand made с персональным VIP-сервисом. На самом же деле случаев, когда со

всем основанием можно говорить об уникальности, совсем немного.

К ним относятся, например, сверхдорогие галстуки, которые изго-

тавливаются по заказу и в которых учитывается облик клиента, его те-

лосложение, мировоззрение, личный стиль. Тут действительно можно

говорить об эксклюзиве – причем не столько изделия, сколько отно-

шений с искусным мастером. И правильнее было бы обозначать такую

ситуацию не hand made («сделано вручную»), а head made («сделано

головой»). Цена на такие галстуки доходит до 500 долларов и выше, и

экстраплата есть не что иное, как плата за допуск к творческому котлу.

Клиент приватизирует частичку мастера, его вдохновение и талант.

Когда же речь идет о галстуках ценой от 150 до 300 долларов, кото-