Чтение онлайн

акционными издержками. Бренды в меру сил манипулируют этим про-

цессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя

при попытках переключить внимание на другой товар. Они как бы ре-

зервируют за собой верхние строчки во внутримозговом чарте, доби-

ваясь того, чтобы в нужный момент информация о них первой всплы-

вала в памяти. До всех прочих вариантов выбора дело доходит разве

что в порядке исключения. Тем самым бренды

формируют что-то вро-

де активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя

стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпада-

ющих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в

рынок и преодолеть точку безубыточности (т.е. уровня, при котором

затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить

этой возможности конкурентов.

Чтобы срабатывали барьеры в головах, они возводятся на подсту-

пах к ним. Оккупируется доступ к коммуникативным каналам и рекла-

моносителям, параллельно занимается место на торговых прилавках.

Таким образом, вход конкурентов блокируется с обоих концов: потре-

бители не вспоминают об их товаре и не покупают его, а розничные

продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом.

Начать производство товара, пусть даже качественного, но не имеюще-

го ясных перспектив сбыта, может рискнуть лишь фирма, уверенная в

своих силах и располагающая достаточными средствами, чтобы пре-

одолеть барьер. Если в данный момент на рынке уже сформировался

пул крупных брендов, у новичков мало шансов пробить их оборону.

232

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

Зная это, гиганты могут меньше заботиться о качестве. Подобное поло-

жение дел особенно вредно для художественной культуры, где качест-

во невозможно обеспечить за счет стабильного выдерживания техно-

логии и где необходимы постоянные инновации.

Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рек-

ламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бы-

вает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой

даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить

верность одному и тому же производителю, тем самым они не только

позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе

зарабатывают перспективу скидок в цене.

Существует также возможность купить качественный

товар вооб-

ще без брендовой наценки. Ее предоставляют бренды эксклюзивного

распространения (их также называют частными, или магазинными, брендами). Это продукты, разработанные специально для розничного

торговца, например такого, как Wal-Mart. Впервые такие товары поя-

вились в США больше века назад на полках Great Atlantic and Pacifi c Tea Co. Но к началу 1950-х широко распространенные бренды заняли

доминирующие позиции везде, кроме Великобритании, где все решала

популярность крупных розничных сетей (таких, как Marks & Spenser).

В 1970-х американские розничные торговцы взялись продавать «безма-

рочные», или так называемые бело-коробочные, товары, но эта прак-

тика скоро сошла на нет из-за неполадок с качеством. Однако бренды

эксклюзивного распространения сохранили долю рынка и наращива-

ют популярность. Кстати, бело-коробочные товары производят даже

такие гиганты, как Unilever, Nestle, Procter & Gamble. Эти товары на

10-40% дешевле, чем аналогичные брендированные, и лежат на полках

рядом. Сравнив их, можно вычислить среднюю брендовую составляю-

щую. (Иногда это могут быть и товары одного производителя, только

покупатели об этом не знают64.)

3.4.4. Пропорции качества и рекламы

Если значительная доля затрат связана отнюдь не с товаром, а с рек-

ламой, то отсюда «интересный и в значительной степени неисследован-

64 Дробо К. Секреты сильного бренда : как добиться коммерческой уникальности.

М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

233

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ный вопрос – о взаимодополняемости и взаимозаменяемости качества

и рекламы и об оптимальной стратегической смеси таких характерис-

тик»65. В наших попытках выяснить, сколь информативны бренды, это

главный вопрос. Ведь если «смесь качества и рекламы» может быть

разной, более того, если качество и реклама, как нетрудно догадать-

ся, могут убывать и прибывать в противофазе, тогда о какой инфор-

мативности может идти речь? Разве что об информативности навыво-

рот. Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику

бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что

уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом

смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко