Dolgin.indb
Шрифт:
счет снижения цен или улучшения качества.
Таким образом, реклама может быть обращена как на пользу, так и
во вред потребителям. Какая из этих двух установок ближе к истине и
какая реализуется на практике, зависит от конкретных обстоятельств: от природы товара, специфики потребностей и многого другого. Не
имея перед глазами полного перечня факторов и не выяснив их влия-
ния на ситуацию, судить трудно. Но одно, тем не менее, можно сказать
с уверенностью –
танная в одних областях, в том числе в культуре, может по инерции и
абсолютно безосновательно переноситься в другие сферы. Если в ка-
ком-то сегменте культуры система звезд себя оправдала, она насажда-
ется всюду без поправок на ее действительную правомочность. Тем са-
мым эксплуатируется идея «репутации вообще». Люди попадаются на
этот крючок, потому что невооруженным глазом не различают истин-
ной «светимости» звезд. Хотя, если вдуматься, мировая оперная знаме-
нитость и мегазвезда кино разительно отличаются по степени власти
над качеством создаваемой с их участием продукции. Влиятельность
певца во многом определяется его уникальными вокальными данны-
ми, более-менее стабильными во времени, тогда как от киноактера за-
висит хоть и многое, но далеко не все. Великий артист, конечно, мо-
жет «вытянуть» фильм, но лишь отчасти, и лишь при условии, что не
мелькнет в фильме с одной-единственной целью – оправдать свое при-
сутствие на обложке DVD. Но даже если он играет заметную роль, да-
леко не каждый зритель удовлетворится созерцанием игры актера вне
прочих художественных ингредиентов картины. Для примера можно
вспомнить хотя бы о той пытке, которой подвергли зрителей и, вероят-
но, себя блистательные Джон Траволта и Ума Турман, снявшись в пус-
тейшем фильме «Будь круче» («Be cool»)33.
32 Барьеры входа – препятствия к появлению на рынке новых участников, позволя-
ющие укоренившимся фирмам получать сверхприбыли. Виды препон:
– фирмы-старожилы владеют долей рынка и реализуют экономию от масштаба;
– приверженность потребителей;
– контроль над источниками сырья, технологиями и сбытом посредством прямо
го владения, через патенты, франшизу и эксклюзивное дилерство;
– большие капитальные затраты для новых участников.
(Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004).
33
Данные фильма: режиссер Ф. Гэри Грэй (сиквел фильма Барри Зоненфельда «До-
217
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
«Будь круче» – это, по определению одного из синефилов, пусто-
цвет
Вудс, Дэнни Де Вито, на минуту скользнувший по экрану в самом нача-
ле вместе с Анной Николь Смит, Стив Тайлер из Aerosmith в роли Стива
Тайлера из Aerosmith и масса персонажей американской хип-хоп-сцены
от Вайклифа Джина до RZA. Как заметил один из критиков, этот фильм
не оправдал расчета на то, что при изобилии селебритиз комедийный
детектив может развиваться без загадки и без разгадки, без юмора и без
драйва, и зритель сам собой впадет в приподнятое состояние духа. Из че-
тырех обнаруженных в российской прессе рецензий – все негативные.
Если продавцы и покупатели числят за брендом разный набор фун-
кций и месседжей, неизбежны недоразумения и ущерб. Те же казусные
ситуации возникают, если люди, которым адресована реклама, не отли-
чают ситуаций, в которых в принципе возможно добросовестное ин-
формирование о товаре, от тех, когда к этому нет никаких предпосы-
лок. Это происходит и с главным брендом современности – институтом
денег. Их репутация, зародившаяся и окрепшая в материальной сфере, механически перенесена в сферу духа – туда, где она не может устой-
чиво подтверждаться исходя из самой природы денег. Люди привыкли, например, к тому, что высокая цена соответствует высокому качеству, и на этом нередко строится игра с фиктивными ценовыми сигналами.
Экономисты культуры предложили специальный термин – «эффект
Паваротти»: цену искусственно задирают, чтобы все думали, что маэс-
тро как никогда хорош.
И еще одно общее соображение, касающееся навигационной эф-
фективности брендов. Брендинг – это штурвал в руках бизнеса, позво-
ляющий ему, хоть и не без промахов, следовать выбранным курсом34.
Потребитель же имеет возможность следить за брендом лишь время от
стать коротышку» десятилетней давности), правообладатель Metro-Goldwyn-Mayer Pictures Inc.; продюсер Денни Де Вито; фильм вышел на 3 216 экранах в
США 4 марта 2005 г.; бюджет $53 млн, сборы в первый уикенд $23,5 млн, общие
в США $52,3 млн, общемировые сборы $93 852 099. Рейтинг сайта IMDB: 5,5 из 10.
34 О трудностях управления брендом свидетельствует следующий факт: когда при-
мерно с середины 1980-х гигантские бюджеты маркетинговых коммуникаций
сделались объектом повышенного внимания управляющих и акционеров, то все
попытки разобраться с экономической эффективностью трат на рекламу пока-
зали, что это дело темное. Согласно измерениям, для большинства компаний