Чтение онлайн

Открытый канал – это те способы коммуникации клиента с компанией, при которых его положительные и отрицательные отзывы видны другим клиентам. В первую очередь – это отзывы, опубликованные в Интернете, причем как на сайте компании, так и на других сайтах или в социальных сетях. Еще лет 10 назад такие отзывы в основном оставляли реальные клиенты. В последние годы ситуация изменилась. Как заметил сотрудник одной из компаний, предлагающей услуги бронирования отелей через Интернет, хвалебные отзывы об отеле пишут его сотрудники, а ругательные – конкуренты. К сожалению, это близко к истине. Очень значительная часть отзывов сфальсифицирована, особенно в тех случаях, когда они влияют на рейтинг компании, формируемый на основе сопоставления количества положительных

и отрицательных отзывов. Даже внутри компании не всегда можно разобраться, достоверны ли положительные отзывы о ней, не говоря уж об отрицательных. Дело в том, что положительные отзывы часто пишут сотрудники компании без ведома руководства. Это может происходить, например, если мотивация сотрудников зависит от удовлетворенности клиентов, которая оценивается по соотношению положительных и отрицательных отзывов.

Эту проблему обычно пытаются решать с помощью формальных критериев, например, проверки совпадения географической привязки IP-адреса и города, указанного в отзыве. Конечно, эта проверка не дает никаких гарантий, существует множество объективных причин, из-за которых совершенно реальный отзыв может не удовлетворять этим критериям. Однако так можно отсеять хотя бы часть поддельных отзывов и получить относительно объективный рейтинг. Еще один способ борьбы с фальсификацией отзывов применяют интернет-магазины, разрешающие оставлять их только тем, кто совершил покупку и подтвердил оплату.

Допустим, что с определенной долей уверенности отзыв можно считать достоверным. В случае положительного отзыва действия компании должны быть примерно такими же, как в случае положительного отзыва, полученного по закрытому каналу. А вот публичные негативные отзывы требуют от компании особых действий.

Во-первых, отзыв надо увидеть. Для этого в компании обязательно должен быть сотрудник или целая служба, отслеживающая все упоминания компании в интернет-пространстве. Для такого мониторинга обычно вполне достаточно стандартных средств поиска в Интернете, однако, если речь идет о большой компании, упоминаний может быть очень много, так что эта работа бывает весьма трудоемкой. Во-вторых, негативные отзывы нельзя оставлять без внимания. На любой такой отзыв обязательно должен быть дан ответ – на той же интернет-площадке, где он опубликован. Если отзыв оставлен на сайте компании, возможность ответить есть всегда. Если же это независимая площадка, например, тематический форум, иногда для ответа требуется регистрация. В идеале хотя бы один представитель компании должен быть зарегистрирован на всех площадках, где когда-либо появлялись отзывы клиентов о ней.

Ответ должен начинаться с извинений. Как мы уже говорили, это уместно всегда. Далее следует дать необходимые разъяснения в случае, если клиент предъявляет несостоятельные претензии – например, он грубо нарушил правила эксплуатации купленного у компании устройства, что привело к поломке. Желательно не просто констатировать несостоятельность претензий, но и пояснить, почему так поступать нельзя и как правильно использовать этот прибор. Если же претензии клиента носят объективный характер, надо предложить ему связаться с представителем компании для решения проблемы. Когда проблема будет решена, об этом необходимо сообщить на той же площадке, подробно описав процесс решения, и попросить клиента подтвердить, что он удовлетворен.

Подразделение, ответственное за общение с клиентами, оставляющими публичные отзывы, должно работать в тесном контакте с PR-службой компании.

Одним из самых распространенных заблуждений в области клиентского сервиса является мнение, что компания должна напоминать клиенту о себе как можно чаще, бомбардировать его звонками, СМС, электронной почтой. Многие компании даже оценивают качество работы службы клиентского сервиса по степени активности исходящих обращений. На самом деле, бесчисленные обращения – это самый лучший способ вызвать у клиента раздражение.

Они эффективны только тогда, когда содержат важную и интересную для клиента информацию. Поэтому очень важно, чтобы у компании были поводы для обращений.

Наличие или отсутствие повода зависит, например, от ценности продукта, который компания продает клиенту. Если клиент купил футболку, то это точно не повод спросить у него, хорошо ли она носится. Но если он приобрел автомобиль, автодилер не только может, но и должен через некоторое время ему позвонить и спросить, доволен ли он покупкой, нет ли каких-то проблем, которые продавец может помочь решить. А через 2–3 года имеет смысл обратиться к клиенту с предложением приобрести новую машину, особенно если появилась новая модель, соответствующая профилю данного клиента.

У компаний, работающих на рынке B2B, повод для обращения к клиенту есть очень часто. Если вы продали корпоративному клиенту большую компьютерную систему или производственную линию, у вас есть не только возможность обратиться с вопросом, все ли работает в соответствии с договором и документацией, но и приехать в эту компанию, чтобы пообщаться непосредственно с теми людьми, которые работают с вашим продуктом. Информация, которую можно получить таким образом, бесценна, а у клиента именно таким способом формируется впечатление о высоком уровне сервиса.

Хорошим поводом для обращения к клиенту является ограниченность срока действия того продукта, который он покупает. Например, если вы продаете страховку, она действует в течение определенного времени. Это дает вам возможность напомнить клиенту о том, что приближается момент приобретения нового полиса. То же самое касается банка, в котором у клиента открыт депозит. У клиента в этом случае нет оснований считать вас навязчивым, поскольку он понимает, что это полезное для него напоминание. Попутно менеджер, обратившийся к клиенту с напоминанием, может и должен предложить ему другие продукты.

Типичные поводы для обращения – появление у компании новых продуктов, ввод в действие программ лояльности, проведение скидочных акций. Такие обращения допустимы не всегда. Во-первых, это должно происходить не слишком часто. Во-вторых, обращаться нужно именно к тем клиентам, которых предложение может заинтересовать. В-третьих, частота обращений зависит от стоимости покупки. Интерес клиента выявляется на основе анализа статистики его потребительского поведения. Например, если клиент часто делал покупки в период скидок, его явно стоит проинформировать о проведении акции. Если он раз в два года покупал в спортивном магазине горные лыжи и достаточно давно этого не делал, имеет смысл обратиться к нему, когда в продаже появляется новая, более современная модель. А если клиент часто покупает настольные игры определенного типа, можно обратиться к нему ровно в тот момент, когда появится игра, способная его заинтересовать. Между лыжами и игрой в данном случае есть существенное отличие. Лыжи – достаточно дорогостоящая покупка, клиент не купит новые, пока может использовать старые. А вот игры истинные любители могут покупать достаточно часто.

И в случае лыж, и в случае настольной игры обращение не должно быть формальным. Крайне желательно, чтобы сотрудник, обращающийся к клиенту с таким предложением, мог рассказать ему о продукте ярко, интересно и понятно.

Клиент должен чувствовать, что обращающийся к нему представитель компании разделяет его увлечение.

Еще один распространенный тип обращений – поздравления с праздниками. Надо понимать, что у человека, получившего за день несколько десятков СМС от разных компаний, которым он когда-то оставлял свой телефон, может быть только одна реакция – желание сразу все их стереть. Поэтому поздравлениями нельзя злоупотреблять. Поздравлять следует особо ценных для компании клиентов, ограничиваться ровно двумя праздниками – днем рождения и Новым годом. Делать это должен персональный менеджер, по возможности – максимально неформальным способом.