Чтение онлайн

и потребительская апатия, – вот теперь на новый экспертный институт

на базе коллаборативной фильтрации с участием денег можно взглянуть

совершенно по-другому. Его внедрение способно радикально изменить

навигацию в культуре. Начав пользоваться рекомендательной системой, потребитель обретет столь мощный инструмент рационального выбо-

ра, что сможет занять свое законное главенствующее положение на рын-

ке. Все остальные участники культурного

процесса будут вынуждены

переориентироваться с учетом его интересов. Это приведет к положи-

тельным преобразованиям всей творческой сферы: смене механизмов

ценообразования и дистрибьюции, объединению культурных сооб-

ществ, развитию общественного вкуса, улучшению положения автора…

Новый сервис поможет состыковать со спросом творческие инициати-

вы, рассчитанные на территориально рассеянные группы потребителей.

Кроме того, он будет способствовать разоблачению культурных това-

ров, создаваемых исключительно ради денег и выживающих за счет де-

зинформации, – в результате чего их производство пойдет на спад.

Коллаборативная фильтрация – это не просто частное, инструмен-

тальное ухищрение. Это универсальная идея, цепляющая главный нерв

современного жизнеустройства – денежную систему. Чтобы показать

это, вернемся к вопросу о том, как, почему и при каких условиях деньги

справляются со своей важнейшей – измерительной – функцией.

Глава 4.1. Рыночное измерение культурной

ценности

4.1.1. Соотношение цен и ценностей

Можно ли ставить знак соответствия между этими понятиями?

Обычно в пределах одного товарного ряда дорогие вещи лучше, чем де-

1

Термин Мансура Олсона.

330

ГЛАВА 4.1. РЫНОЧНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КУЛЬТУРНОЙ ЦЕННОСТИ

шевые. Однако в культуре эта закономерность выражена слабо либо

вовсе отсутствует. В чем же причина – в том, что деньги в принципе

не годны для измерения искусства, или в том, что они неправильно ис-

пользуются? Все, о чем шла речь выше, было попыткой доказать, что

дело не в деньгах, а в том, как ими оперируют.

Среди причин, объясняющих бытование денег, экономисты выде-

ляют экономию на трансакционных издержках. В принципе, можно

было бы обмениваться товарами на условиях бартера, но с помощью

денег удобнее. Как показал Р. Клауэр, деньги упрощают обмен и, что

наиболее существенно, позволяют разомкнуть во времени операции

купли и продажи. Вместо того чтобы всякий раз выстраивать цепочку

обмена имеющегося товара на необходимый,

сподручней использовать

товар, обладающий универсальной покупательской способностью –

деньги. Этот особый товар играет роль своего рода единого перевалоч-

ного узла. Кроме того, деньги снижают когнитивную нагрузку обмен-

ных операций. Поэтому переход магазинов на фиксированные цены в

XIX веке был революционным новшеством. Он позволил знатным да-

мам и лавочникам передоверить покупки прислуге и продавцам. Ла-

вочник высвободился от прилавка, к которому ранее был привязан вы-

торговыванием лучших условий, и смог заняться расширением своего

дела. Общеизвестные, проверяемые в случае чего цены снимают агент-

скую проблему.

Чтобы цены были информативными и позволяли судить о паритет-

ности обмена, набор товаров, обращающихся на рынке, должен быть

более-менее постоянным – таковы идеальные условия для измеритель-

ной функции денег (в таких условиях они и появились). Тогда при на-

личии повторных покупок и цен, отражающих соотношение спроса и

предложения, не нужно запоминать массу бартерных соотношений и

не нужно каждый раз изнурительно торговаться. Цена в общем и це-

лом неплохо служит покупателю знаком качества.

От чего зависит информативность ценового сигнала для потреби-

теля? Очевидно от того, сколь точно цены отражают представление

о полезности товара. Современные условия работы денег далеки от

идеальных. С усложнением изделий, например бытовой техники, на-

полнение цены становится все менее ясным. Доверившись денежному

сигналу, покупатель может не обнаружить в вещи нужных ему качеств, зато столкнется с опциями, которые лично для него второстепенны.

Дополнительную неопределенность вносит реклама, которая, как мы

видели, может подменять собой качество (часть 3, раздел 3.4.4.).

331

ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ

Обычные бытовые товары, и те столь многообразны, что хотя каж-

дый из них в отдельности можно досконально изучить, но все множест-

во вещей необъятно. Проще опробовать продукт, чем исследовать его

свойства до покупки, или просто довериться рекламе. Таким образом, в условиях громадного ассортимента те блага, которые экономисты

классифицируют как разыскиваемые, становятся опытными или дове-

рительными. В сфере моды и роскоши из-за неявности качества и раз-