Чтение онлайн

ределенной частью аудитории. Рынок не оснащен механизмом прямых

измерений воспринимаемого качества своей продукции. Конечно, мо-

гут последовать возражения, что раз люди охочи до кино, то, как бы его

ни критиковали, оно достаточно конкурентоспособно. Предложение

отвечает спросу. Но уже отмечалось, в чем слабость данного аргумен-

та: выпущенные на экраны картины смотрят за неимением лучших.

выявили отличие в производстве фильмов со средним и высоким

бюджетом.

Использование звезд положительно влияло на доходность среднебюджетных

фильмов, а в случае высокого бюджета никакого заметного эффекта звезд не об-

наружилось (Sedgwick J., Pokorny M. Stardom and the Profi tability of Film Making: Warner Brothers in the 1930s // Journal of Cultural Economics, Vol. 25, 2001. P. 157–184).

293

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Прямые сигналы о воспринимаемом зрителями качестве, собран-

ные постфактум в виде необязательных денежных платежей, спо-

собны внести определенность в вопрос о звездах. Но пока денежная

коллаборативная фильтрация не вошла в обиход, как вырваться из

сомнительной по информативности связки «деньги – качество»? Как

«пощупать» качество отдельно от денег? Может быть, опробовать

идею, послужившую Элиасбергу и Шугану в исследовании роли кри-

тиков, – ту самую, что уже рассматривалась нами ранее?169 Если кри-

тики на что-либо влияют, рассуждают ученые, особенно сильно это

должно отражаться на билетной кассе в начале проката, пока еще не

успела распространиться народная молва170. Поэтому и надо анализи-

ровать динамику выручки, а не смотреть на конечную сумму, как это

обычно делают. Хотя эта работа весьма трудоемка и выводы исследо-

вателей несколько расплывчатые, тем не менее, приняв на вооруже-

ние эту логику, можно по косвенным данным выяснить, как зрители

на самом деле оценивают качество просмотренных фильмов и как на

это влияют звезды. Очевидно, что скорость нарастания выручки за

время проката чувствительна к механизму народной молвы, особен-

но в первые недели. Если выручка растет не так быстро, как в неком

типичном, среднем случае (который еще надо как-то определить171), это можно отнести на счет негативных потребительских рекоменда-

ций. Такая попытка выявить реальные взаимосвязи между кассой, на-

личием звезд172 и воспринимаемым качеством была предпринята Ди

Вэйни и Уолшем в эконометрическом исследовании стратегии блок-

бастера173. Поскольку эта работа принципиальна для данного исследо-

вания, ее логика заслуживает подробного изложения.

169 Eliashberg J., Shugan S.M. Film Critics: Infl uencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.

170

Элиасберг и Шуган подняли эту проблему вслед за Бурзински и Байером – иссле-

дователями, впервые затронувшими данную тему (Burzynski M.H., Bayer D.J. Th e

Eff ect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation //

Journal of Social Psychology, Vol. 101, 1977. P. 215–218).

171 De Vany и Walls обнаружили, что кассовые сборы от фильмов растут в соот-

ветствии с экспоненциальным законом (De Vany A.S., Walls W.D. Uncertainty in the movie industry: Does star power reduce the terror of the box offi ce? // Journal of

Cultural Economics, Vol. 23 (4, 1999). P. 285–318).

172 Под звездой в работе, указанной ниже, понимался актер или режиссер, появляю-

щийся в ежегодном листинге Premiere, состоящем из 100 самых могущественных

людей в Голливуде, или в списке актеров ранга А и А+ от James Ulmer.

173 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy. IMBS Working Paper, University of California, Irvine, 2002.

294

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

Стратегия блокбастера – это солидный бюджет картины, звезд-

ный состав, массированная реклама и выход в прокат одновременно на

большом числе экранов. Если все это обеспечит фильму внушительные

сборы в первый же уикенд, то коммерческий успех почти в кармане.

Продюсер Роберт Эванс уподобил этот момент прыжку с парашютом:

«Если он не открывается, ты погиб»174.

Когда «Крестный отец» (1972) побил рекорды кассовых сборов, он

стал предвестником новой эры в Голливуде. «Челюсти» (1975) – пер-

вый настоящий блокбастер. За три июньских дня плавания по экранам

их добычей стали 8 миллионов долларов из кармана зрителей, что на-

всегда изменило конституцию кинобизнеса. В период проката ленту

активно поддерживала телереклама175. Продюсеры и режиссеры еще до

этого отметили признаки роста по фильмам «Изгоняющий беса» («Th e

Exorcist») и «Жало» («Th

e Sting»), выручка от которых оказалась неожи-

данно высокой. Но когда одна акула принесла в своей пасти $200 млн, стало окончательно ясно, что надо не мудрить с творчеством, а пра-

вильно подбирать ингредиенты – этого достаточно, чтобы привлечь

огромные аудитории176.

Стратегия промоутирования блокбастера строится на том, что зри-