Чтение онлайн

Система 1 эволюционировала в лимбической системе мозга, когда человечество еще только зарождалось, и она позволила нам выжить. Эта часть нашего сознания отвечает за эмоциональный отклик и помогает быстро реагировать на то, что нас окружает. Именно Система 1 возвращает нас на тротуар, когда мы вышли на проезжую часть. Система 1 отвечает и за базовые эмоции, важные для выживания: страх, злость, счастье и прощение, поскольку связанные с ними решения нужно принимать

быстро. Но она работает и с менее очевидными с точки зрения выживания вещами – например, определяет, кому стоит доверять (это она делает, анализируя лица и поведение людей на предмет того, достойны ли они доверия). Именно поэтому первое впечатление возникает так быстро и его так сложно изменить.

Система 1 приспособлена не только для того, чтобы быстро принимать решения, но и чтобы экономить усилия. Мы все знакомы с ощущением перенапряжения, когда после тяжелого дня каждое решение дается с трудом, падает точность, увеличивается количество ошибок. Для того, чтобы напряженно думать, действительно нужно несколько больше глюкозы [40] , но повышение скорости сжигания глюкозы ничтожно мало по сравнению с истощением мозга в целом. То есть дело не в том, что мы избегаем мышления, чтобы экономить энергию, а в том, что принятие решений по-настоящему утомляет; чем больше мы размышляем в течение дня, тем сложнее становится думать и решать [41] . Поэтому нет ничего странного в том, что мы стараемся не принимать решений, как можно больше пользуясь для этого Системой 1.

Люди относятся к самостоятельному принятию решений, как кошки к плаванию: мы это умеем, но предпочитаем не делать.

Даниэль Канеман

Институт практиков рекламы

«Далеко и близко: Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий» (авторы – Лес

Бинет, руководитель по эффективности в adam & eve DDB, и Питер Филд, консультант по маркетингу) – эта книга, опубликованная Институтом практиков рекламы (ИПР), должна (вместе с несколькими другими, которые мы обсуждаем в этой главе) лежать в портфеле каждого директора по маркетингу, чтобы он мог с ней постоянно сверяться. В ней все коротко и по делу, и я рекомендую вам внимательно ее прочитать. Здесь мы приведем основные тезисы:

 Долгосрочных (бренд) и краткосрочных (побуждение к покупке) результатов добиваются совершенно по-разному.

 Долгосрочные результаты (такие как осведомленность) всегда приводят к краткосрочным результатам (например, росту продаж), а вот обратное неверно.

 Сосредоточившись на краткосрочных активностях, например на плане продаж, вы не будете способствовать росту бренда так, как с помощью долгосрочной, хорошо спланированной стратегии.

 Бренд будет расти самыми быстрыми темпами, если найден баланс между краткосрочными активностями (например, ценовым стимулированием) и долгосрочным продвижением бренда. Вы добьетесь самых заметных результатов, объединив их в одну кампанию – стимулирующую ответную реакцию на бренд.

 По данным ИПР, самое продуктивное соотношение между продвижением бренда и побуждением к покупке – 60 на 40.

 Эмоциональные кампании (обращенные к Системе мышления 1) способствуют развитию сильного и устойчивого бренда.

 Рациональные кампании (направленные на Систему мышления 2) приносят наилучшие краткосрочные результаты – например, рост продаж. Однако они не ведут к долгосрочным преимуществам. Брендам необходимо научиться измерять долгосрочный рост, к которому приводят их кампании, наряду с краткосрочным ростом продаж.

Как вид мы очень ленивы и обычно следуем решениями, которые принимает Система 1. Для того, чтобы передумать, требуется немало усилий, а нам не хочется их прикладывать. Если Система 1 не хочет или не может принять решение (может быть, проблема слишком сложна или просто нерешаема), она передает бразды правления Системе 2. Мышление Системы 2 – гораздо более неторопливый и осознанный процесс, оно не имеет отношения к быстрым реакциям на эмоции, а связано с процессами, которые не влияют на наше сиюминутное благополучие. Традиционно за Системой 2 закреплены такие вещи, как заявка на ипотечный кредит или приготовление обеда из неожиданного набора оставшихся в холодильнике продуктов, починка сломавшейся бытовой техники.

Конец ознакомительного фрагмента.