Чтение онлайн

Скорее всего, мы будем иметь в результате некий симбиоз обоих этих категорий.

Исходя из этих задач, выбираются ключевые идеи, которые мы хотим донести до целевой аудитории с помощью PR.

К примеру, задача: представить новый продукт для конкретной ЦА. Решение: находим основные потребности этой аудитории и рассказываем о том, как конкретный продукт или услуга могут их решить.

Задача: обозначить лидерство на рынке. Решение: даем сравнительную статистику и список реализованных проектов для серьезных брендов. Подчеркиваем свои позиции за счет упоминания прошлых

эффективных решений и разработок.

Задача: повысить доверие к бренду. Решение: упоминаем об особых условиях и гарантиях, подчеркиваем постоянное развитие бренда, выделяем ключевых клиентов в нише.

Задача: руководителю компании важно получить признание со стороны отрасли, поскольку это является его драйвером для дальнейшего развития. Решение: в СМИ делаем акцент на success story руководителя, участвуем в различных премиях и интегрируемся в отраслевые объединения.

Еще важная черта ключевой идеи – ее лаконичность. По сути это должна быть короткая фраза, смысл которой в том или ином виде транслируется практически в любой коммуникации.

К примеру, «RU-CENTER – крупнейший регистратор доменов для бизнеса». Этот посыл висит на видном месте на их сайте, он же звучит в релизах и т. д. В таком месседже есть и акцент на ЦА (бизнес), и попытка отстроиться от конкурентов в нише, где нет кардинальных отличий между поставщиками услуг на первый взгляд. «Мы крупнейшие = у нас максимальный выбор и с нами ничего не случится = нам можно доверять».

4. Как и куда? Инструментарий. Площадки

После того как мы определились с ключевыми идеями, которые хотим донести с помощью PR, следует понять наиболее удачные каналы коммуникации для трансляции этих идей.

Нужно сразу оговориться, что в современном информационном поле любое разделение условно. Количество подписчиков у отдельного журналиста (условный Олег Кашин) может быть больше, чем у самого СМИ, для которого он пишет. А на сайте издания может быть раздел с user-generated контентом, т. е. по сути формат блога с возможностью публикации авторской точки зрения.

Поэтому следует отбросить попытки жестко структурировать площадки по категориям как архаизм. Важно лишь умение адаптировать контент под каждый конкретный случай и выбирать наиболее подходящий из доступных вариантов для трансляции того или иного месседжа.

Для удобства я разделю все площадки лишь на два больших блока.

Первый блок – те площадки, где есть некий формат редакции, т. е. минимум один человек, который готовит медиапродукт, исходя из своего понимания прекрасного. В первую очередь, это, конечно, классические СМИ. Однако, по сути, нет никакой большой разницы в плане вашей работы по коммуникации между такой редакцией и, допустим, блогером и телеграм-каналом, который ведет один независимый эксперт рынка.

Второй блок – где вы сами публикуете контент. В первую очередь, это соцсети, однако сюда можно отнести и те же самые СМИ, где есть подобный функционал (с предварительной модерацией или без нее).

Поэтому первая глава будет про первый блок

площадок, и для простоты я буду называть их все «СМИ», даже если они таковыми не являются в классическом понимании слова. А следующая глава будет про второй блок, который я условно назвал «Соцсети», хотя там не только про них речь.

СМИ и другие площадки с редакторским контентом

Начинать следует с формирования пула журналистов ключевых федеральных изданий, которые хотя бы периодически пишут на интересующие вас темы.

Найти сами контакты не предоставляется большой проблемой. Я начал заниматься PR в 2009 году и тогда база контактов еще имела какое-то значение.

Но тогда еще имел значение факс (sic!), по которому я отправлял приглашения на мероприятия новостным редакторам ТВ-каналов.

Сейчас же значение базы немногим важнее ценности факса. Практически все журналисты топ-изданий присутствуют в фейсбуке, а цифровой след, который мы оставляем в сети, позволяет без особого труда выведать информацию о каждом.

Ценность представляет не сама база контактов, а ваши взаимоотношения с журналистами и тот контент, который вы предлагаете. Именно поэтому работа пиарщика пока не автоматизирована полностью и не заменена роботом.

Поэтому при первичном питчинге-знакомстве только персональный подход к каждому, который учитывает и формат издания, и темы, которыми он интересуется. Должны быть снайперские выстрелы, а не пулеметная очередь по всем в надежде «авось попадет». Журналист каждый день «уворачивается» от подобного обстрела, проявите чуть больше внимательности, чем среднестатистический пиарщик, и получите результат.

ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

www.mlg.ru/ratings/ – после того, как сформирован пул ведущих СМИ, можно продолжить поиск по рейтингам «Медиалогии» по вашей отрасли. К самому ранжированию в рейтинге есть много вопросов, но базово рейтинг дает представление.

yandex.ru/news/smi – база источников Яндекс.Новостей – также неплохой каталог изданий. В целом значение новостных агрегаторов в PR b2b довольно велико.

Во-первых, многие проверяют упоминания компании именно в новостных агрегаторах, поскольку это помогает сразу понять текущие события в компании и не отвлекаться на статичный контент. Все-таки на первой странице в поисковике обычно идет сайт компании, ее страницы в соцсетях, часто различные каталоги и справочники – т. е. по сути нет возможности взглянуть на компанию «со стороны», поэтому многие потенциальные клиенты или партнеры предпочитают сразу обращаться к агрегаторам, вроде Яндекс.Новостей.

Во-вторых, вывод в топ-5 Яндекс.Новостей у себя в регионе или в категории – это отличный результат, который обеспечит максимальную медийность новости.

Для вывода в региональный топ иногда бывает достаточно 10–15 публикаций по инфоповоду. К примеру, с таким показателем (не самым большим объективно) у меня была топ-новость во Владимирской области. Поэтому иметь налаженные связи в изданиях второго-третьего эшелона, не самых значимых, но которые котируются в агрегаторах, может быть полезно.