Библия G-модератора
Шрифт:
В московских (чуть было не сказал «столичных», да вспомнил, что в дореволюционно-императорские времена столицей был Питер; жаль, что блядины-большевики это дело поломали; как бы классно нынче жилось бы Москве без всех этих пидоров с мигалками) Верхних торговых рядах было расположено множество лавчонок.
Перед входом в них топтались на морозе подвыпившие краснощекие молодцы-приказчики и наперебой зазывали покупателей, вопя им в замерзшие уши всякое-разное.
Например: "Платья венчальные! Для вдов — трауры печальные!
В конце XIX века (почти в то же время, что и в Штатах) появляются слоганоподобные фразы и в русской прессе. Они либо выполняют роль рубрикатора, либо вынесены в подзаголовок (тогда объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы).
Примеры: "Знаменитое белье "Мей и Эдлих". Самое эластичное, дешевое и практичное"; "Требуйте на каждой банке "Антипаразита" красную надпись Л. Столкинда").
После лихого ленинско-троцкистского переворота (1917), покончившего с соплежуйством болтливой буржуйской демократии, коммерческая реклама на Руси сгинула.
Но слоганы нашли себя в политике, воодушевляя большевистское пушечное мясо бить "белогвардейскую гидру" и "империалистическую контру".
Потом — короткая, но ослепительная пора ильф-петровского НЭПа.
Затем… Затем уже черт знает что.
Вспоминайте, пацаны, сами плакаты совковских времен.
Для моего чувствительного сердца такие воспоминания слишком болезненны.
Как это так — "не помните"!?
Кто ж из вас, лысоватые мои пацаны, не помнит слоганов из нашего светлого советского прошлого?
Кто не помнит знаменитого, бьющего наповал: «Аэрофлот» — типа, скорость и, типа, комфорт!", — а?
Вообще же, я б хотел написать историю рекламы, скажем, страниц на тыщу. Тут есть, о чем рассказать.
Да вот только кто из вас эту толстенно-могучую талмудятину осилит?
Чего-чего?!
Ой, только не надо тут выстилаться дешевыми понтами, братаны.
Я б и сам вряд ли смог бы до конца дочитать такую талмудятину.
Так что, не будем. Не б-у-д-е-м! Не надо нам волюнтаристского шапкозакидательства и мелочного бахвальства.
Нам нужны блаженно-простые, не претендующие на величие и небожительство святые скромники. Такие, например, как я сам.
Глава 2. Доверяй, да проверяй!
В предыдущих частях моего опуса я больше упирал на индивидуальные способности пипла, охмуряющего массы, на его голос, энергию и ум.
А теперь, пацаны, пойдет чисто конкретный разговор о той массе чисто технических средств и приемов, которые могут сделать удачным любой промоушн (ну и рекламу, блин, тоже), даже ежели за него берется косноязычный недоумок, коими кишмя-кишат халявные каналы
Но сперва надо научиться видеть невидимое и понимать неявное.
Нет, я вовсе не о мескалине. Я о том, что сначала нам нужно овладеть хотя бы каким-нибудь методом определения реальной ситуации.
Идет ли, скажем, рекламная компания в нужном направлении или отдачи от нее никакой. Или — затеяли ли враги-конкуренты широкомасштабную игру по захвату нашего сегмента рынка либо просто так резвятся.
Такие штуки, как, к примеру, ритейл-аудит (о нем — в части, посвященной промоушну) весьма локальны и, вырванные из общей картины происходящего, зачастую врут.
Связь запоминания рекламной информации и потребления рекламируемого продукта — штука неоднозначная.
Клиент, он же… гм… он же страшно продувная бестия.
Иначе этого вечно норовящего переметнуться к конкурентам пипла и назвать нельзя.
Он постоянно пытается увильнуть от программирования и надуть дератора.
Как проверить, действительно ли клиент выполняет вложенную рекламой программу или, хитрит, ведет собственную игру, притворяясь послушным исполнителем приказа?
Можно накачать клиента сывороткой правды, можно потащить на полиграф, можно пытать, просверливая электродрелью коленные чашечки, а можно применить кое-какую шнягу, которая по косвенным данным даст нам прямой ответ.
Можно заняться дешевкой, паскудно именуемой hall-test.
Она, пацаны, проста до безобразия.
Берете сотню местных бездельников, загоняете их в арендованный сарай, где понабросано немерено образцов разной рекламы (и фоток, и моделей, и журнальчиков разных интересненьких), и заставляете там попробовать рекламную продукцию на себе, а потом заполнить анкету по интересующим вас вопросом.
Суммарный результат этой шняги даст вам без всякого анализа нужное понятие про то, как какое фуфло надо рекламировать, а какое уже ничем не спасешь и его следует выбросить на свалку.
Таких тестов 4 вида, но один из них (оценочный) — полное говно, поэтому приведу лишь 3:
1) слепой (лейбл продукта и брэнд его производителя стерты);
2) зрячий (они видны);
3) сравнительное (сравнение реклам однородной продукции).
Но это все мелочевка, пацаны. Не впечатляет она. Нам нужна офигительная шняга.
И такая шняга имеется у пашущих на рекламщиков (да и не только на них, но и на самих маркетчиков порой) аналитиков.
Сию залихватскую и по самый останкинский шпиль наиполезнейшую шнягу нынче в России кличут контент-анализом.
Раньше в СССР это звалось кэгэбэшным ситуационным анализом. И активно применялось при тактическом прогнозировании внешнеполитического расклада.
Говорят, среди комитетчиков был дядя, рассчитавший день и час начала ирано-иракской войны за год до ее начала. Этот дядя даже получил от Брежнева госпремию, которой обычно прогнозистов никогда не баловали и баловать больше не будут.