Чтение онлайн

Да она просто смешна в наши дни, эта наивная идея!

Нынче клиента берут за хобот задолго до того, как вообще задумается над тем, чего бы он хотел сделать — то ли потную лысину почесать, то ли стратегический бомбардировщик купить!

В основе данного смешного прототипа будущей великой трехзвенной системы позиционирования стояла детски-наивная посылка — человек сам знает, чего хочет.

И, дескать, процесс подталкивания к совершению покупки — это есть процесс вырывания товара или услуг из череды ему подобных

или резкого противопоставления им (особенно в позиционировании обратного вида).

Однако, пацаны, несмотря на такую откровенно-идиотскую отправную точку, позиционирование, тем не менее, вылилось в убойную штуковину.

Райз с Траутом разработали (вернее — подытожили опыт маркетчиков и маркетеров, пиарщиков и рекламщиков, пахавших в сфере позиционирования в 1950-60-е годы) всего лишь азы первого типа прямого позиционирования.

Дальше штатовские умники не потянули.

Потянули европейские ухари.

Где конкретно в Европе разработали следующие (второй и третий) типы позиционирования и их обратные виды — неизвестно.

Кое-кто из моих коллег грешит на япошек (кое-какие из корпорационных разработок их автомобилестроительных концернов по второму типу прямого позиционирования, может, и дают право так утверждать, но я бы с этим не торопился).

Известно лишь одно: к нам в Россию методические материалы по позиционированию на высших уровнях сложности попали только в 2002 году. И то — вы будете смеяться, но так-таки оно и было — в виде похожих на проявленные киношные шпионские микрофильмы пэдээфок, да еще на французском языке (о-о, как же тогда пришлось нашему брату мучиться и интеллектуально страдать, мучаясь с этой ботвой, о-о!).

Но французы всегда были никудышниками спецами в глобальной модерации и сами наверняка сперли методику позиционирования либо у англичан, либо у немцев.

Но вернемся в Штаты.

Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара.

Все это послужило причиной для Райза&Траута, чтобы квакнуть в книге "22 непреложных закона маркетинга" следующее: "Надо плюнуть на реальные свойства товара и формировать его образ у потребителя наиболее выгодным для нас образом".

"Рыночная истина", таким образом, заключается по словам родоначальников позиционирования в том, что настоящий "маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара" (идеи Протагора с Горгием, как говорится, "живут и побеждают").

Иными словами, пацаны, в маркетинге нельзя пренебрегать особенностями воображения (по врачебному — иллюзиями и галлюцинациями) людей: "Лучше быть первым в воображении масс, чем реально среди

конкурентов на рынке".

И в этом я с нашей парочкой мудрил согласен.

Следствия этого вывода: "Если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, — создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым".

Пример такого подхода: если не можешь конкурировать с четырехколесными тачками ни по одной позиции, выпускай трехколесную и ищи для нее позицию уже не в категориях: «скорость», «удобство», "патефон в салоне", а, скажем, «прикольность» или «оригинальность».

Ну и, действительно, если бы наши милые зомбики — избиратели, покупатели, верующие, служащие — ориентировались исключительно на объективно лучших политиков, проповедников, менеджеров, на лучшие линейки товаров и услуг, то вышла бы такая жуткая загогулина, что хоть святых выноси.

Вышло бы следующее.

В парламентах сидели бы одинаковые бородатые хмыри с честными глазами воровок на доверии, говорящие одинаковые правильные в доску фразы.

В магазинах были бы одни и те же товары (пусть и лучшие в своем классе).

В парикмахерских стригли бы всех "под ноль" (в последние тысячелетия это самая модная прическа, опять же — весьма гигиенично и прикольно).

Все молились бы одному из богов (какой-то из них все-таки должен был бы оказаться настоящим).

Более того, никто бы тогда не употреблял наркоту и не был бы козлом.

Эволюция человеческого общества заглохла б. И нам настал бы скукотец.

Это нам надо? Нет, нам этого не надо!

Но дьявол с ними — с бородатыми богами и стрижеными наголо козлами.

Вернемся к нашим баранам. К относительности желаний, к реальности потребностей.

Вот вам, братцы и сестрицы, самый наглядный пример из моей личной жизни.

Постоянно встречаясь в нашем столичном мегаполисе с пиплами разных верований и рас, я постоянно слышу от них упреки в свой адрес.

Что, мол, надо с уважением относиться к чужим мыслям и чувствам.

Что, дескать, сапиенс не виноват в своей принадлежности к тому или и иному сексуальному стереотипу, образу мыслей, этносу и вероисповеданию.

Что даже самый голимый базарный хачик может быть умом не хуже Спинозы.

Я отвечаю всегда красиво, толково и откровенно. Я спрашиваю: "Кто вам, засранцы, дороже — я, заявляющий о своей нелюбви, проклинаемый, гонимый и распинаемый за это, но жизнь отдающий за то, чтобы отморозки-политики не угробили жизнь на нашей планете, либо вся та политкорректная, сюсюкающаяся с каждым бесогоном и готовая залить напалмом непокорные этому сюсюканью города и страны, ласковая правящая мразь, которая всем льстит и бесплатно раздает шприцы и презервативы, одновременно готовя нам мировую погибель?"